머리말
프롤로그 | 우리 가게를 브랜드로 만드는 3가지 키워드

법칙 1 브랜드 전략이 곧 장사 전략이다
브랜드는 우리 가게의 ‘모든’ 것
브랜드와 매출은 동전의 양면

법칙 2 사장님이 먼저 브랜드가 되어야 한다
쌩Q 미스터카멜, 카멜커피
국수, 그 찰나를 담다
롤리에서 오롤리데이로
사장님을 ‘브랜드’로 만드는 방법

인터뷰 “자신에게 질문을 많이 던지세요” (오롤리데이 박신후 대표)

법칙 3 브랜드는 ‘자기다움’을 찾는 데서 시작된다
자기다움이 있으면 무엇이 좋을까?
자기다움을 찾는 3가지 질문

법칙 4 브랜드와 고객을 맺어주는 것은 ‘이야기’다
브랜드에 이야기는 왜 중요할까?
이야깃거리는 어디에나 있다

인터뷰 “철학을 계속 쌓아갈 때 작은 브랜드가 사랑받을 수 있어요” (감자밭 이미소, 최동녘 대표)

법칙 5 우리 브랜드를 설명하는 하나의 문장을 만들어야 한다
한 문장에는 한 개의 메시지만
한 줄 설명을 살리는 원칙, 일관성
한 줄 설명의 짝, ‘가게 이름’
사장님을 위한 보너스 팁 : 상표 A to Z
상표등록을 미루다 생기는 피해들

법칙 6 하나의 폰트와 하나의 컬러를 사용해야 한다
우리 가게를 상징하는 로고, 폰트, 컬러
우리 가게의 이미지를 상상하고 전달하기

인터뷰 “시작하는 브랜드일수록 더 엄격하게, 더 심플하게, 더 쉽게” (슈퍼말차 성혜진 부대표)

법칙 7 브랜드 상징 요소로 한 우물을 파야 한다
한 가지 컬러와 한 가지 폰트로 한 우물 파기
어디에든 우리 상징 요소를 보여주기

법칙 8 브랜드는 작게 시작해서 꾸준히 해야 한다
상품은 좁히고 디테일에 집중하자
꾸준히 깊게 파는 것이 오늘날의 브랜딩

인터뷰 “내 이야기를 더해가는 시간 속에 장사가 브랜드가 돼요” (박가네빈대떡 추상미 대표)

법칙 9 브랜드는 고객과 직원을 모두 바라봐야 한다
직원들도 우리 브랜드를 잘 알고 공감하는가?
우리 브랜드를 밖에서 바라본다면?

법칙 10 브랜드는 결국 팬을 만들어야 한다
스몰 브랜드에 반드시 팬이 있어야 하는 이유
한 명의 팬이 10만 명의 강력한 팬덤으로

인터뷰 “잘하는 일, 좋아하는 일, 도움 되는 일의 교집합이 브랜드 방향성이에요” (아로마티카 김영균 대표)

에필로그 | 우리는 이 책을 어떤 브랜드로 만들고 싶었나