펴는 말 : 브랜딩에 대한 고민 = 8
1장 그래서 나는 브랜딩을 한다
  ''브랜더'' 조준형입니다 : 브랜딩적 생각의 시작 = 11
    도서관에서 만난 노란색 책 = 12
    네이밍라이터 = 14
  더 사이좋은 사람들 : 싸이월드 = 21
  손에 잡히는 브랜드 경험을 다 주고 싶어서 : 홈플러스 = 24
  One for One® : 탐스 = 25
  책상에서 즐기는 한 잔의 따끈함 : 죠스 어묵티 = 29
  플랫폼이 되는 하나의 빵 : 삼립호빵, 식빵언니, 포켓몬빵! = 31
  모든 이가 자유롭고 행복하게 이동하도록 : 쏘카 = 34
  이제 브랜딩 이야기를 해볼까요? = 37
  달라야 산다 : 구별과 차별화 = 39
  갖고 싶은 것을 산다, 필요한 것이 아니라 = 44
  브랜드 다음은 브랜딩 = 46
  브랜드 아이덴티티는 고유한 가치 체계에서 = 49
  브랜드를 띄우는 것 = 53
2장 브랜딩적 생각
  브랜딩적 생각 = 57
  브랜딩과 사람의 관계 = 60
  브랜딩적 생각 1 브랜딩은 감정과 기분의 영역을 다루는 것 = 63
    비즈니스를 건축물로 본다면 = 63
    ''좋은 것''을 사는 게 아니라 좋다고 ''알려진'' 것을 산다 = 66
    브랜딩의 시작은 상품으로부터 = 68
    Audiences Want More than Logic : 논리 이상의 것을 원해요 = 69
  브랜딩적 생각 2 핵심 연상 이미지의 구축 = 73
    세 가지 베네핏 = 73
    One Brand One Message : 하나의 브랜드에는 하나의 메시지만 = 76
    한 단어를 소유한다는 것 = 81
    차별화 : 다른 것이 아름답다 = 86
    좋은 의도, 따뜻한 아이덴티티만으로는 충분하지 않다 = 88
  브랜딩적 생각 3 널리 알리기 = 91
    친구를 만드는 과정을 생각한다 = 92
    브랜드는 생물이다 : 움직이고, 자라고, 주변과 인터랙션한다 = 93
    내가 만든 브랜드라고 내 것이 아니다 = 95
    심플도 아니고 폼 나는 것도 아닌 ''이해'' = 98
  브랜딩적 생각 4 자꾸만 생각나게 하기 = 100
    선호도를 높이기 위한 활동의 1차 목적은 ''신뢰'' = 100
    선호도를 높이기 위한 활동의 2차 목적은 ''매력'' = 102
    브랜드의 저널리즘 = 103
  브랜딩적 생각 5 오랜 친구 되기 = 107
    결국은 팬덤 = 107
    브랜드를 문신으로 새기는 사람들 = 109
3장 브랜딩적 생각으로 해왔던 일
  아이덴티티에서 이슈로 = 113
  BI를 변경하면 어떻게든 욕을 먹는다 = 120
  죠스 어묵티의 탄생(차별화와 연상 이미지) = 124
  삼립호빵 : 50년, 100년 지켜주고 싶은 No.1 브랜드 = 137
  더 나은 세상을 위한 브랜딩 무브먼트 = 146
  국민 영웅 ''식빵언니''를 진짜 식빵으로 = 152
    우리가 만들려는 게 뭐지? = 156
    네이밍, 슬로건, 디자인 = 158
    콘텐츠＆커뮤니케이션 = 160
    프로모션과 론칭 = 162
    배운 것들 = 163
  플랫폼과 팬덤의 위력 = 164
    생각보다 꼼꼼했던 기획 = 165
    이벤트와 프로모션 : 띠부씰 자랑 대회 = 168
    하나의 상품도 플랫폼이 될 수 있다 = 172
4장 일 잘하는 사람이 되고 싶다면
  나의 일, 너의 일, 하늘의 일 = 177
  브랜딩 컬래버레이션 = 179
  디테일의 쓸모 = 184
  큰 것이 작은 것을 잡아먹는 것이 아니라 빠른 것이 느린 것을 잡아먹는다 = 187
  최고의 복지 1 좋은 동료 = 189
  최고의 복지 2 좋은 브랜드 = 192
  ''소비자''라는 이들의 아이러니 = 194
  일 잘하는 사람에게는 보이는 것 = 196
덮는 말 = 199