목차 일부
제2판 서문 ... 5
제1판 서문 ... 7
제1부 자본주의와 광고의 본질
1. 신비체계로서의 광고 ... 26
역사 ... 26
발전 ... 29
변형 ... 35
막강한 위력의 광고 ... 41
체계 ... 45
후기 : 광고와 커뮤니케이션 ... 54
2. 대량생산과 소비의 확대 ... 61
3. 광고의 발달과 소비의 확대...
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목차 전체
제2판 서문 ... 5
제1판 서문 ... 7
제1부 자본주의와 광고의 본질
1. 신비체계로서의 광고 ... 26
역사 ... 26
발전 ... 29
변형 ... 35
막강한 위력의 광고 ... 41
체계 ... 45
후기 : 광고와 커뮤니케이션 ... 54
2. 대량생산과 소비의 확대 ... 61
3. 광고의 발달과 소비의 확대 ... 69
4. 말초신경을 자극하는 광고 ... 77
5. 광고의 본질 ... 86
벨라스케스 그림의 분석 ... 86
죽어 있는 자연과 살아 있는 자연 ... 89
광고에 대한 반발의 심리기제 ... 91
사회관과 인간관의 상호관련 ... 95
새로운 철학의 지평을 개척하다 ... 97
6. 소비의 이론에 대하여 ... 100
잉여 ... 100
소비자 정글을 벗어나서 ... 104
여권주의 ... 108
기능과 상징주의 ... 111
선택할 권리 ... 116
광고와 선전 ... 119
7. 광고와 사회통제 ... 124
매체와 사회관습 ... 124
광고와 사회적 스타일 ... 127
광고와 사회적 신화 ... 130
폭력과 비판가들 ... 133
섹스와 비평가들 ... 138
광고와 행동규범 ... 144
8. 광고, 프로파간다, 스펙터클 ... 150
제2부 광고비판과 대중매체
1. 광고와 사회적 합리주의 ... 175
테크놀로지의 대변자 ... 175
테크놀로지와 좋은 생활 ... 179
소비심리 ... 185
불가능한 욕망 ... 193
2. 자유쥬의적 광고비판과 마케팅 ... 201
패커드에 대한 비판 : 조작과 마케팅 ... 203
갈브레이스에 대한 비판 : 소비에 대한 청교도적 관점과 사회학적 관점 ... 209
3. 맑스주의의 광고비판 ... 222
머리말 ... 222
광고의 경제적 분석 ... 225
상업자본과 유통비 ... 231
광고 ... 235
광고와 매스커뮤니케이션 ... 239
4. 텔레비전, 광고, 대중 ... 245
문제의식 ... 245
광고와 대중 ... 246
텔레비전 광고의 대중 ... 249
텔레비전의 마술 ... 253
5. 커뮤니케이션 : 경제학의 맹점 ... 250
신고전주의 경제학 ... 260
제도경제학의 분석 ... 266
맑스주의 경제학 ... 268
기존 경제학에 나타난 맹점 탐구 ... 270
결론 ... 281
6. 다국적기업과 광고제국주의 ... 284
대중매체의 주요 결정요소로서의 광고 ... 284
소비습관과 문화의 다국적화 ... 288
광고 다국적화의 경제적 맥락 ... 293
대중매체의 다국적화 ... 296
제3부 광고전략의 실제
1. 효과높은 광고제작 전략 ... 312
새로운 상점 ... 313
광고연구 ... 317
회상에 이용될 수 있는 정보 ... 320
광고제작물의 디자인 ... 322
광고를 위한 매체환경 ... 325
소비자주의 ... 328
2. 드라마로서의 텔레비전 광고 ... 331
3. '하드 셀' 광고와 '소프트 셀' 광고 ... 349
4. 텔레비전 광고의 규제와 전망 ... 360
5. 섹스를 이용한 판매전략 ... 371
피타르(Pittard)장갑 ... 381
펜잘 목욕오일 ... 383
기네스(Guinness) ... 384
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