목차 일부

소개말 : 성공을 보장하는 최고의 마케팅 교과서
머리말 : 이 책을 어떻게 활용할 것인가
감사의 말
제1장 마케팅의 기본 개념과 정의
   마케팅, 언제 시작되었나? ... 21
   변화, 변화, 변화, 우리는 진정 변해야 하는가? ... 24
   누가 마케팅을 필요로 하는가? ... 27
   왜 대부분의 회사가 마케팅에 취약한가? ... 29
   ...

더보기

목차 전체

소개말 : 성공을 보장하는 최고의 마케팅 교과서
머리말 : 이 책을 어떻게 활용할 것인가
감사의 말
제1장 마케팅의 기본 개념과 정의
   마케팅, 언제 시작되었나? ... 21
   변화, 변화, 변화, 우리는 진정 변해야 하는가? ... 24
   누가 마케팅을 필요로 하는가? ... 27
   왜 대부분의 회사가 마케팅에 취약한가? ... 29
   <B><FONT color ... #0000
   마케팅, 예술인가? 과학인가? ... 34
   소비자의 필요와 욕구를 파악하기 위한 리서치에 왜 머뭇거리는가? ... 36
   마케팅에서 교환이란 항상 필요한 개념인가? ... 40
   평생 가치란 무엇인가? ... 43
   시장 경쟁은 점점 심화되고 있는가? ... 46
   마케팅이란 여러 프로세스의 합에 불과한가? ... 48
제2장 세그먼테이션, 포지셔닝, 그리고 마케팅 믹스
   세그먼테이션이란 정확히 무엇인가? ... 55
   세그먼테이션, 무엇이 고민인가? 밖으로 나가 제품만 팔면 된다? ... 59
   시장을 어떻게 세그먼테이션할 것인가? ... 62
   타깃 시장은 어떻게 선정하는가? ... 66
   포지셔닝이란 정확히 무엇인가? ... 69
   소비자 혜택은 포지셔닝 전략과 어떻게 조화되는가? ... 73
   포지셔닝을 어떻게 개발할 것인가? ... 76
   마케팅 믹스란 무엇인가? ... 79
   4P 이외의 마케팅 믹스에는 어떤 것들이 있는가? ... 82
   마케팅 믹스를 어떻게 믹스할 것인가? ... 85
   마케팅 믹스는 왜 변하는가? ... 88
제3장 마케팅 플래닝
   플래닝, 무엇이 고민인가? ... 93
   마케팅 플랜과 기업 플랜을 어떻게 조화시킬 것인가? ... 97
   마케팅 플랜을 위한 핵심 지원 세 가지는 무엇인가? ... 101
   완벽한 마케팅 플랜에는 어떤 요소들이 있는가? ... 105
   무엇을 분석해야 하는가? ... 108
   훌륭한 마케팅 목표란 무엇인가? ... 112
   전략이란 정확히 무엇을 말하는가? ... 116
   전략과 전술의 차이는 무엇인가? ... 120
   전술을 어떻게 실행으로 옮길 것인가? ... 123
   점검은 정말로 필요한가? ... 126
   SOSTAC은 효과가 있는가? ... 130
제4장 구매자 행동
   사람들은 왜 구매를 하는가? ... 137
   구매자들은 그들이 처한 상황에서 어떤 영향을 받는가? ... 140
   구매 결정을 내리기까지 어떤 과정을 거치는가? ... 143
   구매자에게 영향을 미치는 주요 요소는 무엇인가? ... 147
   구매자에게 영향을 미치는 사회적, 문화적 요소는 무엇인가? ... 150
   구매자에게 영향을 미치는 심리적인 요소는 무엇인가? ... 153
   지리인구통계학은 마케터에게 어떤 도움을 주는가? ... 156
   B2B 시장과 소비재 시장은 어떻게 다른가? ... 159
   기관 구매사들에게 여향을 주는 상황은 어떤 상황인가? ... 162
   구매를 할 때 산업, B2B, 기관 구매자들은 어떤 단계를 거치는가? ... 164
   기관 구매자들에게 영향을 미치는 숨겨진 요소에는 어떤 것이 있는가? ... 167
제5장 마케팅 리서치
   우리는 정말로 더 많은 정보가 필요한가? ... 171
   미케팅 정보 시스템이란 무엇인가? ... 175
   어떤 리서치가 도움이 되는가? ... 178
   마케팅 리서치 프로젝트를 어떻게 운영할 것인가? ... 181
   유용한 내부 정보원에는 어떤 것이 있는가? ... 184
   1파운드면 해결될 일에 왜 1만 파운드를 소비하는가? ... 187
   정성조사란 무엇인가? ... 190
   정량조사란 무엇인가? ... 193
   소비재 시장에서는 어떤 미케팅 리서치가 이용되는가? ... 195
   기관／산업재／B2B 시장에서는 어떤 마케팅 리서치가 이용되는가? ... 198
   IT 산업의 급부상은 마케팅 리서치에 어떤 영향을 미치는가? ... 201
   마케팅에서 통하는 상식은 무엇인가? ... 204
제6장 제품에 관한 결정
   사람들이 사는 것은 단순히 제품뿐인가? ... 209
   품질이란 무엇이며 어떻게 측정하는가? ... 213
   우수한 제품이라 해도 항상 성공하지 못하는 이유는 무엇인가? ... 217
   제품 라인과 제품 믹스는 어떤 차이가 있는가? ... 220
   브랜드 포트폴리오란 무엇이며 어떻게 균형을 밎출 것인가? ... 223
   NPD 프로세스를 어떻게 관리할 것인가? ... 226
   신제품은 어떻게 시장에 진입하는가? 핵심은 무엇인가? ... 229
   제품수명주기는 정말로 존재하는가? ... 232
   제품 디자이너는 어떻게 경쟁우위를 창조하는가? ... 235
   포장 디자이너는 어떻게 경쟁우위를 창조하는가? ... 237
   리서치는 제품 디자인에 어떤 도움을 주는가? ... 239
   포장에 관한 리서치는 경쟁우위를 창조하는 데 어떤 도움을 주는가? ... 243
제7장 서비스에 관한 결정
   서비스 산업이 급속도로 성장하는 이유는 무엇인가? ... 249
   재화와 서비스를 구분하는 다섯 가지 특징은 무엇인가? ... 252
   어떤 서비스 영역에 속해 있는가? ... 255
   서비스의 질을 어떻게 측정할 것인가? ... 257
   서비스 마케팅에서 왜 4P로는 부족한가? ... 260
   직원들에 대한 정당한 처우가 기업에 어떤 이익을 가져다 주는가? ... 262
   물리적 증거는 구매자에게 심리적으로 어떤 영향을 미치는가? ... 265
   저접촉 활동은 고접촉 활동에서 어떻게 분리되는가? ... 268
   서비스의 범위를 확대해야 하는가, 말아야 하는가? ... 271
   서비스는 어떻게 유통되는가? ... 274
   서비스를 어떻게 프로모션할 것인가? ... 277
   서비스의 가격결정은 재화의 가격결정과 왜 다른가? ... 280
제8장 가격에 관한 결정
   가격은 소비자가 지불하는 돈에 불과한가, 아니면 탄력적인 마케팅 도구인가? ... 285
   가격결정의 목표는 무엇인가? ... 288
   가격정책이란 무엇인가? ... 291
   어떤 제품의 소매가가 9.99파운드라면, 제조가는 얼마로 해야 하는가? ... 294
   가격결정에 영향을 미치는 오마에의 3C는 무엇인가? ... 297
   얼마나 다양한 비용 유형이 있는가? ... 299
   왜 가격 전쟁을 반드시 피해야 하는가? ... 302
   모든 소비자들이 가격에 대해 같은 반응을 보이는가? ... 305
   비용 중심적 접근은 왜 잘못되었나? ... 308
   시장 중심적 가격결정법이란 무엇인가? ... 311
   구조화된 가격결정법이란 무엇인가? ... 314
   가격결정과 관련되 문제에는 어떤 것을이 있는가? ... 317
제9장 유통에 관한 결정
   유통은 왜 중요한가? ... 323
   얼마나 다양한 유통 채널이 있는가? ... 326
   물류란 무엇인가? ... 329
   어떤 유통전략을 사용하고 있는가? ... 332
   유통업자의 책임은 무엇인가? ... 335
   소매업자는 정말로 필요한가? ... 339
   세일즈팀의 규모는 반드시 커야 하는가? ... 342
   집에 앉아서도 쇼핑을 할 수 있는 시대가 왔는가? ... 345
   어떻게 유통 채널을 선정할 것인가? ... 348
   어떻게 유통업자를 선정할 것인가? ... 351
   어떻게 유통업자를 관리할 것인가? ... 355
   어떻게 채널 파트너의 의욕을 고취시켜 줄 것 인가? ... 358
제10장 통합적 마케팅 커뮤티케이션
   통합적 마케팅 커뮤티케이션이란 무엇인가? ... 363
   IMC는 어떤 도움을 주는가? ... 366
   누가, 무엇이 통합적 커뮤티케이션을 방해하는가? ... 369
   소비자들은 어떻게 정보를 처리하는가? ... 372
   1-2-1 커뮤니테이션이란 무엇이며 어떻게 자연스럽게 통합되는가? ... 375
   광고, PR, 스폰서십은 어떻게 통합되는가? ... 378
   머천다이징, POS, 포장, 전시회 등은 어떻게 통합되는가? ... 381
   세일즈 프로모션은 어떻게 부가가치를 창출하는가? ... 384
   기업 이미지와 기업 통합 이미지의 차이는 무엇인가? ... 387
   인터넷은 어떻게 통합될 수 있는가? ... 390
   IMC의 열 가지 황금률은 무엇인가? ... 393
제11장 e-마케팅
   e-<B><FONT color ... #0000
   e-마케팅은 프로세스인가? ... 403
   로봇이 우리를 대신할 것인가? e-마케팅은 어떻게 변할 것인가? ... 407
   다중 채널 문화란 무엇인가? ... 411
   e-마케팅은 마케터에게 어떤 도움을 줄 수 있는가? ... 414
   어떻게 하면 웹 사이트의 효과를 높일 수 있는가? ... 418
   e-비즈니스의 성공 기준은 무엇인가? ... 422
   닷컴 기업은 왜 실패했는가? ... 426
용어 해설

더보기 닫기