목차 일부
제1편 여행사마케팅 개관
제1장 여행사마케팅의 이해 ... 19
제1절 마케팅의 개념 ... 21
1. 마케팅의 개념 ... 21
2. 마케팅의 발달과정 ... 24
3. 마케팅의 중요성과 고객지향 ... 25
제2절 마케팅의 이해 ... 27
1. 교환개념으로서의 마케팅 ...
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목차 전체
제1편 여행사마케팅 개관
제1장 여행사마케팅의 이해 ... 19
제1절 마케팅의 개념 ... 21
1. 마케팅의 개념 ... 21
2. 마케팅의 발달과정 ... 24
3. 마케팅의 중요성과 고객지향 ... 25
제2절 마케팅의 이해 ... 27
1. 교환개념으로서의 마케팅 ... 27
2. 시스템개념으로서의 마케팅 ... 28
3. 경영철학개념으로서의 마케팅 ... 29
제3절 시장지향적 여행사와 판매지향적 여행사 ... 30
1. 시장지향적 여행사 ... 31
2. 판매지향적 여행사 ... 31
제4절 여행사마케팅의 개념 ... 32
제5절 여행사의 마케팅환경 ... 34
1. 여행사의 미시환경 ... 34
(1) 여행사 ... 34
(2) 부품제공업자 ... 35
(3) 마케팅 중간상 ... 35
(4) 경쟁업체 ... 36
2. 여행사의 거시환경 ... 36
(1) 인구통계환경 ... 36
(2) 경제적 환경 ... 36
(3) 자연적 환경 ... 38
(4) 기술적 환경 ... 38
(5) 정치적 환경 ... 38
(6) 사회·문화적 환경 ... 39
제6절 여행사의 마케팅믹스 ... 40
1. 상품 믹스 ... 40
2. 가격 믹스 ... 41
3. 촉진 믹스 ... 41
4. 유통 믹스 ... 41
제2장 여행사의 전략적 마케팅계획 수립 ... 43
제1절 마케팅계획 수립의 필요성 ... 45
1. 여행시장 침투전략 ... 46
2. 여행시장 개발전략 ... 46
3. 신상품 개발전략 ... 47
4. 다각화전략 ... 47
제2절 마케팅계획 수립과정 ... 48
1. 여행사목표의 설정 ... 48
2. 외부환경분석 ... 50
(1) 기회 ... 50
(2) 위협 ... 50
3. 내부환경분석 ... 51
4. 목표설정 ... 51
5. 전략설정 ... 54
(1) 전반적인 원가선도력 ... 54
(2) 차별화 ... 54
(3) 집중 ... 54
6. 프로그램 설정 ... 55
7. 실행 ... 55
8. 평가 및 수정 ... 55
제3절 우리 나라의 여행사 유형별 마케팅전략 ... 56
1. 신여행사군 ... 57
2. 공격적 기존여행사군 ... 57
3. 보수적 기존여행사군 ... 58
4. 대기업 계열여행사군 ... 58
제3장 여행상품 구매행동 ... 59
제1절 여행자 개별구매행동 ... 61
1. 문화적 요인 ... 62
(1) 문화 ... 62
(2) 사회계층 ... 62
2. 사회적 요인 ... 63
(1) 가족행동 ... 63
(2) 집단과 준거집단 ... 63
(3) 사회적 역할과 지위 ... 64
3. 개인적 요인 ... 64
(1) 연령과 라이프 사이클 ... 64
(2) 직업 ... 65
(3) 경제적 상황 ... 66
(4) 라이프 스타일 ... 66
4. 심리적 요인 ... 67
(1) 동기 ... 67
(2) 지각 ... 69
(3) 학습 ... 70
(4) 믿음과 태도 ... 70
5. 구매의사 결정과정 ... 71
(1) 문제의 인식 ... 71
(2) 정보탐색 ... 72
(3) 대안평가 ... 72
(4) 구매결정 ... 73
(5) 구매후 행동 ... 74
제2절 여행단체 구매행동 ... 75
1. 환경적 요인 ... 76
2. 조직상의 요인 ... 76
3. 대인적 요인 ... 76
4. 개인적 요인 ... 77
제4장 여행시장 세분화와 표적시장의 선택 ... 79
제1절 시장세분화의 개념 ... 82
제2절 여행시장 세분화방법 ... 83
1. 지리적 세분화 ... 85
2. 인구통계학적 세분화 ... 85
(1) 연령과 라이프 사이클 세분화 ... 86
(2) 성별세분화 ... 86
(3) 소득세분화 ... 86
3. 사이코그래픽 세분화 ... 87
(1) 사회계층 ... 87
(2) 라이프 스타일 ... 87
(3) 개성 ... 87
4. 행동세분화 ... 88
(1) 특정한 날 ... 88
(2) 편익추구 ... 88
(3) 소비자상태 ... 88
(4) 이용률 ... 89
(5) 애호도 ... 89
(6) 구매자 준비단계 ... 89
제3절 여행시장 표적화 ... 90
1. 시장범위 선택 ... 90
(1) 비차별적 마케팅 ... 91
(2) 차별적 마케팅 ... 91
(3) 집중 마케팅 ... 91
2. 시장범위전략 선정 ... 92
제4절 여행시장 포지셔닝 ... 93
1. 포지셔닝전략 ... 93
(1) 특별상품 속성 ... 93
(2) 편익과 필요를 충족시킬 수 있는 상품 ... 93
(3) 고객계층 분류 ... 94
(4) 현존하는 경쟁사 대응 ... 94
2. 포지셔닝전략의 선택과 수행 ... 94
(1) 상품 차별화 ... 94
(2) 서비스 차별화 ... 95
(3) 직원 차별화 ... 95
(4) 입지 차별화 ... 95
(5) 이미지 차별화 ... 95
3. 지각도 ... 96
제5장 여행시장조사 ... 99
제1절 마케팅조사의 개념 ... 101
제2절 마케팅조사의 역할 ... 102
1. 상품 피드백 ... 103
2. 가격 피드백 ... 103
3. 유통 피드백 ... 103
4. 촉진 피드백 ... 104
5. 직원 피드백 ... 104
6. 물리적 환경 피드백 ... 104
제3절 마케팅정보 시스템 ... 105
제4절 마케팅 조사과정 ... 106
1. 목표설정 ... 106
2. 조사방법 결정 ... 107
(1) 데스크 조사 ... 107
(2) 설문조사 ... 108
3. 자료수집과 분석 ... 111
(1) 빈도분석 ... 112
(2) 분산분석 ... 112
(3) 요인분석 ... 112
(4) 군집분석 ... 112
(5) 다차원척도 ... 113
(6) 컨조인트분석 ... 113
4. 보고서 준비 ... 113
5. 최종보고서 ... 114
제2편 여행사 마케팅믹스
제6장 여행상품의 이해 ... 117
제1절 여행상품의 개념 ... 119
1. 여행상품의 개념 ... 119
2. 여행상품의 구성요소 ... 119
3. 여행상품의 특성 ... 121
(1) 무형성 ... 121
(2) 모방의 용이성 ... 121
(3) 재고의 불가능 ... 121
(4) 수요의 계절성 ... 121
(5) 생산과 소비의 동시성 ... 122
(6) 주관성 ... 122
(7) 저렴성 ... 122
(8) 상품의 유사성 ... 122
(9) 배송의 편리성 ... 123
4. 브랜드의 중요성 ... 123
5. 여행상품의 분류 ... 125
제2절 여행상품 구성전략 ... 126
1. 상품 포트폴리오 전략 ... 126
(1) 상품 포트폴리오 분석 ... 126
2. 상품 믹스전략 ... 128
(1) 상품계열 확대전략 ... 128
(2) 상품계열 축소전략 ... 130
(3) 상품계열의 분할 및 통합전략 ... 130
(4) 기존상품의 개조 ... 130
3. 상품계열전략 ... 130
(1) 하향확장전략 ... 131
(2) 상향확장전략 ... 131
(3) 양면확장전략 ... 131
제3절 신상품개발 ... 132
1. 신상품개발의 중요성 ... 132
2. 신상품 추가방법 ... 132
(1) 신상품개발전략 ... 133
(2) 모방전략 ... 133
3. 신상품 개발과정 ... 134
4. 우리 나라 여행상품 개발현황 ... 134
(1) 여행상품시장의 현황분석 ... 136
(2) 여행사 내부의 현황분석 ... 140
5. 여행상품개발의 개선방안 ... 142
(1) 여행상품 개발방법의 개선방안 ... 142
(2) 여행상품 개발절차의 개선방안 ... 145
제4절 상품수명주기 ... 151
1. 도입기 ... 153
2. 성장기 ... 154
3. 성숙기 ... 155
4. 쇠퇴기 ... 155
(1) 시장침투전략 ... 156
(2) 상품개발전략 ... 156
(3) 시장개발전략 ... 156
(4) 다각화전략 ... 157
제7장 여행상품가격의 개념 ... 159
제1절 여행상품 가격결정의 전략적 이해 ... 161
1. 여행상품가격의 개념 ... 161
2. 가격결정에 영향을 미치는 요인 ... 162
(1) 외부요인 ... 163
(2) 내부요인 ... 165
3. 여행상품가격의 주요기능 ... 168
(1) 여행상품의 이미지 형성 ... 168
(2) 소득수준에 따른 여행시장 세분화 ... 168
(3) 여행수요의 시간분산 ... 168
(4) 여행수요의 공간분산 ... 169
제2절 여행상품의 가격결정요소 ... 170
1. 여행상품 원가구성요소 ... 170
(1) 교통부문 ... 170
(2) 현지 지상비부문 ... 171
(3) 기타부문 ... 171
2. 마케팅 요소 ... 172
(1) 유통비용 ... 172
(2) 촉진비용 ... 173
(3) 여행상품개발비용 ... 173
3. 일반관리비용 ... 174
4. 인플레이션과 환율 ... 174
(1) 인플레이션 ... 174
(2) 환율 ... 175
5. 영업수익률 ... 176
제8장 여행상품의 가격결정방법 ... 177
제1절 여행상품의 전략적 가격결정방법 ... 179
1. 수요중심의 가격결정 ... 179
(1) 인지된 가치기준 결정방법 ... 179
(2) 위신가격기준 결정방법 ... 180
(3) 수요자협상 결정방법 ... 180
2. 원가중심의 가격결정방법 ... 181
(1) 원가가산 가격결정방법 ... 181
(2) 목표수익기준 가격결정방법 ... 182
(3) 경험곡선기준 가격결정방법 ... 183
(4) 시장스키밍 가격결정방법 ... 184
3. 경쟁중심 가격결정방법 ... 185
(1) 시장침투 가격결정방법 ... 185
(2) 모방적 가격결정방법 ... 186
(3) 결쟁입찰 가격결정방법 ... 186
제2절 여행상품의 전술적 가격결정방법 ... 188
1. 심리적 가격결정방법 ... 188
(1) 단수가격 결정방법 ... 188
(2) 계층별 가격결정방법 ... 189
(3) 위장표현 가격결정방법 ... 189
(4) 이중가격 결정방법 ... 190
2. 촉진적 가격결정방법 ... 191
(1) 유인가격 결정방법 ... 191
(2) 복수단위 가격결정방법 ... 192
(3) 차등가격 결정방법 ... 192
제3절 여행상품 가격변경과 할인 ... 193
1. 여행상품의 가격변경 ... 193
(1) 여행상품의 가격인하 ... 193
(2) 여행상품의 가격인상 ... 194
2. 여행상품의 가격할인 ... 195
(1) 현금할인 ... 195
(2) 수량할인 ... 196
제9장 여행상품의 유통 ... 197
제1절 유통경로의 개념 ... 199
1. 여행업 유통의 개념 ... 199
(1) 관광산업에서 여행업의 필요성 ... 199
(2) 여행업유통에서 중간상의 형태 ... 201
2. 여행업 유통경로의 기능 ... 203
(1) 정보전달과 수집의 기능 ... 203
(2) 잠재고객과의 접촉기능 ... 205
(3) 재무적인 기능 ... 205
3. 여행업 유통관리전략 ... 206
(1) 여행사 내부환경 ... 206
(2) 여행자와 여행상품의 특성 ... 207
(3) 수수료율 ... 207
(4) 직접판매와 간접판매의 비율 ... 208
(5) 구매자와 여행자의 일치 여부 ... 209
(6) 향후 여행자 구매행동의 변화 ... 209
제2절 여행업의 유통체계 ... 210
1. 거시측면의 여행업 유통체계 ... 210
(1) 여행자의 직접구매 ... 211
(2) 여행자의 교통편 직접구매 ... 211
(3) 상품을 개발한 여행사로부터 구매 ... 211
(4) 여행상품 소매업자로부터 구매 ... 212
(5) 지상수배업자로부터 구매 ... 212
2. 미시측면의 여행업 유통체계 ... 213
(1) 여행도소매업 ... 213
(2) 지상부배여행업 ... 214
제3절 여행상품의 유통경로 ... 215
1. 여행대리점 유통경로 ... 215
2. 유연단체 유통경로 ... 216
3. 기타 유통경로 ... 216
(1) 매체를 이용한 유통경로 ... 216
(2) 사이버 유통경로 ... 217
(3) 오거나이저 유통경로 ... 217
제10장 여행상품의 촉진 ... 219
제1절 여행상품촉진의 개념과 수단 ... 221
1. 마케팅 의사전달로서의 촉진 ... 221
2. 여행상품 촉진수단 ... 222
(1) 인적 판매 ... 222
(2) 판매촉진 ... 223
(3) 퍼블리시티 ... 223
(4) 광고 ... 224
제2절 여행상품촉진 믹스 결정요인 ... 225
1. 여행상품과 시장의 형태 ... 225
2. 촉진전략 ... 226
3. 구매의사 결정과정의 단계 ... 227
4. 상품수명주기의 단계 ... 228
제3절 여행상품 촉진예산의 결정방법 ... 229
1. 매출비율법 ... 229
2. 경쟁자추종법 ... 230
3. 다다익선법 ... 231
4. 과업법 ... 231
제11장 여행사광고 ... 233
제1절 여행사광고의 개념 ... 235
1. 여행사광고의 개괄적 이해 ... 235
(1) 광고의 의미 ... 235
(2) 광고의 목표 ... 236
(3) 광고의 절차 ... 236
2. 여행사광고의 분류 ... 238
3. 광고대행사의 이해 ... 238
(1) 광고대행사를 이용한 여행상품광고 ... 238
(2) 여행사와 관련된 광고대행사의 업무 ... 239
제2절 여행사의 광고관리 ... 240
1. 광고목표의 설정 ... 240
(1) 목표청중의 선정 ... 240
(2) 광고효과의 기대유형 ... 241
(3) 광고후 단기적 매출의 변화 ... 241
2. 광고예산의 결정 ... 242
(1) 장기적 측면의 여행사 광고예산 ... 242
(2) 단기적 측면의 여행사 광고예산 ... 242
3. 광고매체계획의 수립 ... 243
4. 광고의 문안작성 ... 244
제3절 여행사 광고매체의 특성 ... 245
1. 인쇄매체광고 ... 247
(1) 신문광고 ... 248
(2) 잡지광고 ... 250
(3) 전단광고 ... 251
2. TV광고 ... 252
3. 라디오광고 ... 254
4. 우편광고 ... 255
5. 여행사의 인쇄홍보물 ... 256
(1) 브로셔의 역할 ... 256
(2) 브로셔의 제작 ... 258
(3) 브로셔 표지 ... 259
(4) 크기와 인쇄량 ... 260
6. 기타 광고 ... 260
(1) 점두광고 및 점내광고 ... 260
(2) 사이버 광고 ... 261
(3) 기타 매체광고 ... 263
제12장 여행상품의 인적 판매 ... 265
제1절 인적 판매의 개념 ... 267
제2절 효율적인 인적 판매 ... 269
1. 여행사 직원의 인사관리 ... 269
(1) 직원채용 ... 269
(2) 직원교육과 개발 ... 269
(3) 직원 인센티브 ... 270
(4) 직원평가 ... 270
2. 여행사의 효율적인 인적 판매 ... 271
(1) 기획상품 인적 판매 ... 271
(2) 방문판매 ... 272
(3) 카운터 판매 ... 272
제3절 인적 판매의 과정 ... 273
1. 판매준비 ... 273
2. 여행자접근 ... 274
3. 여행자의 욕구와 필요 확립 ... 274
4. 상품제시 ... 276
5. 판매시도 ... 276
6. 고객 거부의사 처리 ... 277
7. 판매마감 ... 277
제4절 인적 판매업무의 고충과 전화응대요령 ... 278
1. 인적 판매의 장애요인 ... 278
2. 인적 판매업무의 고충과 고려집단 ... 279
3. 전화응대요령 ... 280
제5절 여행상품의 인적 판매 ... 281
1. 국외관광 여행상품의 인적 판매 ... 281
2. 외래관광 여행상품의 인적 판매 ... 282
3. 국내관광 여행상품의 인적 판매 ... 283
제13장 판매촉진과 PR ... 285
제1절 판매촉진의 개념 ... 287
제2절 판매촉진기법의 종류 ... 288
1. 여행설명회 ... 289
2. 전시회 ... 289
3. 사내 전시 ... 290
4. 사내 경연대회 ... 291
5. 테마이벤트 ... 291
제3절 PR의 개념과 종류 ... 292
1. PR의 개념 ... 292
2. PR의 역할 ... 294
(1) 언론관계 ... 295
(2) 상품선전 ... 295
(3) 기업 커뮤니케이션 ... 295
(4) 로비활동 ... 295
(5) 상담활동 ... 295
3. PR의 형태 ... 296
(1) 뉴스 ... 296
(2) 대중매체 모니터 ... 297
(3) 스폰서 제공 ... 298
(4) 지역사회 봉사활동 ... 298
(5) 인쇄물이나 특별한 사건 ... 298
제4절 PR의 의사결정과정 ... 299
1. 조사 ... 299
2. 마케팅목표 확립 ... 299
3. 표적여행자 확립 ... 299
4. PR 메시지와 수단의 선정 ... 300
5. PR계획의 실시 ... 300
6. PR 결과평가 ... 300
제14장 여행자만족과 여행서비스 관리 ... 301
제1절 여행자만족의 개념 ... 303
제2절 여행자 유지와 유치 ... 304
1. 고객상실비용 ... 304
2. 여행자의 불평·불만 발생요인과 처리요령 ... 305
(1) 여행사 관련 불평·불만 현황분석 ... 307
(2) 여행자 불편신고제도 ... 309
3. 여행자 수익성 ... 311
제3절 SERVQUAL 이론 ... 312
1. 품질의 개념 ... 312
2. PZB의 서비스품질 모델 ... 313
(1) 갭 1 : 여행자기대와 경영자 지각의 차이 ... 315
(2) 갭 2 : 경영자의 지각과 서비스 품질명세서 ... 315
(3) 갭 3 : 서비스 품질명세서와 서비스 전달 ... 316
(4) 갭 4 : 서비스 전달과 외부커뮤니케이션 ... 316
(5) 갭 5 : 기대된 서비스와 지각된 서비스 ... 317
제4절 여행관련 불편신고사례 ... 317
1. 국외관광 ... 317
(1) 계약내용 불이행 ... 317
(2) 안내 서비스 불량 ... 318
(3) 기타 ... 319
2. 외래관광 ... 319
(1) 계약내용 불이행 ... 319
(2) 안내 서비스 불량 ... 319
(3) 부당요금 징수 ... 320
3. 국내관광 부당요금 징수 ... 320
(1) 사례 1 ... 320
(2) 사례 2 ... 320
4. 외국인 관광불편신고 사례내용 ... 321
(1) 여행사 ... 321
(2) 감사내용 ... 321
참고문헌 ... 323
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