목차 일부
제1부 마케팅 관리 이해
제1장 조직성과에 있어 마케팅의 주요 역할 평가 ... 3
제1절 세계경제 속에서의 사업운영 ... 5
1. 세계화된 경제 ... 5
2. 소득 격차 ... 7
3. 환경의 절박함과 사회적으로 책임지는 마케팅 ... 8
4. 기술적 진보 ... 8
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목차 전체
제1부 마케팅 관리 이해
제1장 조직성과에 있어 마케팅의 주요 역할 평가 ... 3
제1절 세계경제 속에서의 사업운영 ... 5
1. 세계화된 경제 ... 5
2. 소득 격차 ... 7
3. 환경의 절박함과 사회적으로 책임지는 마케팅 ... 8
4. 기술적 진보 ... 8
5. 강력한 고객 ... 11
6. 기타 문제들 ... 12
제2절 마케팅과 주요 개념 ... 13
1. 욕구, 필요 및 수요 ... 13
2. 제품(재화, 서비스 및 아이디어) ... 15
3. 가치, 비용 및 만족 ... 15
4. 교환 및 거래 ... 16
5. 관련성과 네트워크 ... 18
6. 시장 ... 19
7. 마케팅과 예상잠재고객 ... 21
제3절 마케팅 관리 ... 22
제4절 시장에 대한 기업의 지향성 ... 25
1. 생산 개념 ... 25
2. 제품 개념 ... 26
3. 판매 개념/판매원 개념 ... 27
4. 마케팅 개념 ... 29
5. 사회지향적 마케팅 개념 ... 40
제5절 마케팅 관리의 급속한 수용 ... 43
1. 기업부문 ... 43
2. 비영리부문 ... 46
3. 국제부문 ... 47
제2장 품질, 서비스 및 가치를 통한 고객 만족 수립 ... 51
제1절 고객 가치와 고객 만족의 정의 ... 53
1. 고객 가치 ... 53
2. 고객 만족 ... 56
제2절 고객 가치와 고객 만족 전달 ... 61
1. 가치연결쇠 ... 61
2. 가치 전달 네트워크 ... 63
제3절 고객 유치와 유지 ... 64
1. 상실한 고객으로 발생되는 비용 ... 65
2. 고객 보전유지의 필요성 ... 66
3. 관련성 마케팅 : 그 주요 요지 ... 68
제4절 고객 수익성 : 최종 시험 ... 73
제5절 전사적 품질 마케팅 실행 ... 77
제3장 시장지향적 전략 계획과 시장획득 ... 85
제1절 높은 성과 사업의 본질 ... 88
1. 이해관계자 ... 89
2. 과정 ... 90
3. 재원 ... 91
4. 조직과 기업문화 ... 91
제2절 기업 및 사업부의 전략적 계획 ... 93
1. 기업 사명 정의 ... 94
2. 전략적 사업단위 수립 ... 97
3. 전략적 사업단위에 재원 할당 ... 99
4. 기업의 새로운 사업계획 ... 106
5. 오래된 사업을 축소 ... 110
제3절 사업단위의 전략적 계획 ... 110
1. 사업단위의 사명 ... 110
2. 외적 환경분석(기회와 위협 분석) ... 111
3. 내적 환경분석(강점과 약점 분석) ... 113
4. 목표 설정 ... 115
5. 전략 수립 ... 116
6. 프로그램 작성 ... 120
7. 실행 ... 120
8. 환류 및 통제 ... 121
제4절 마케팅 과정 ... 123
1. 시장기회 분석 ... 126
2. 마케팅 전략 수립 ... 127
3. 마케팅 프로그램 계획 ... 128
4. 마케팅 노력의 관리 ... 131
제5절 제품 계획수립 : 마케팅 계획의 본질과 구성요소 ... 132
1. 집행요약서 및 구성내용표 ... 133
2. 현재의 마케팅 상황 ... 134
3. 기회와 문제 분석 ... 136
4. 목표 ... 138
5. 마케팅 전략 ... 139
6. 활동 프로그램 ... 139
7. 추정손익계산서 ... 140
8. 통제 ... 140
제6절 1990년대에 마케팅 계획의 유형 ... 141
제2부 마케팅 기회 분석
제4장 마케팅 정보관리 및 시장수요 측정 ... 147
제1절 마케팅 정보 시스템 ... 149
제2절 내부기록 시스템 ... 150
1. 주문-지급 순환주기 ... 150
2. 판매보고 시스템 ... 151
제3절 마케팅 일상정보 시스템 ... 153
제4절 마케팅 조사 시스템 ... 154
1. 마케팅 조사의 공급자 ... 155
2. 마케팅 조사과정 ... 156
3. 우수한 마케팅 조사의 특징 ... 170
4. 마케팅 조사의 이용에 대한 장애물 극복 ... 173
제5절 마케팅 의사결정 지원 시스템 ... 174
제6절 예측과 수요측정의 개요 ... 179
1. 시장수요의 다양한 측정방법 ... 179
2. 측정해야 할 시장 ... 180
3. 수요측정 용어 ... 181
4. 현재수요 예측 ... 185
5. 미래수요 예측 ... 191
제5장 마케팅 환경분석 ... 199
제1절 거시환경에서의 욕구 및 추세분석 ... 201
제2절 주요 거시환경 요인의 확인·규명과 대응 ... 205
1. 인구통계적 환경 ... 206
2. 경제적 환경 ... 212
3. 자연적 환경 ... 213
4. 기술적 환경 ... 215
5. 정치적/법적 환경 ... 219
6. 문화적 환경 ... 223
제6장 소비자 시장 및 소비자 행동분석 ... 229
제1절 소비자 행동 모델 ... 231
제2절 소비자 행동의 주요 영향 요인 ... 232
1. 문화적 요인 ... 232
2. 사회적 요인 ... 238
3. 개인적 요인 ... 242
4. 심리적 요인 ... 248
제3절 구매결정 과정 ... 256
1. 구매역할 ... 256
2. 구매행동 유형 ... 257
3. 구매의사결정 과정 단계 ... 260
제7장 조직체 시장과 조직체 구매행동 분석 ... 275
제1절 조직체 구매 ... 276
1. 기업시장 대 소비자 시장 ... 276
2. 구매 상황 ... 280
3. 산업재 구매과정의 참여자 ... 282
4. 산업재 구매자에 대한 주요 영향요인 ... 285
5. 구매/조달 과정 ... 292
제2절 기관단체 시장 및 정부 시장 ... 301
제8장 업계 및 경쟁자 분석 ... 305
제1절 경쟁자 확인 ... 308
1. 경쟁에 대한 산업적 개념 ... 310
2. 경쟁에 대한 시장적 개념 ... 313
제2절 경쟁자의 전략 확인 ... 314
제3절 경쟁자의 목표 결정 ... 316
제4절 경쟁자의 장·단점 평가 ... 317
제5절 경쟁자의 반응유형 평가 ... 321
제6절 경쟁적인 일상정보 시스템 설계 ... 324
제7절 공격적 및 회피적 경쟁자 선택 ... 327
제8절 고객 지향성과 경쟁자 지향성의 균형화 ... 330
제9장 세분시장 규명 및 표적시장 선정 ... 333
제1절 시장세분화 ... 335
1. 시장세분화 수준 ... 335
2. 시장세분화 유형 ... 341
3. 시장세분화 절차 ... 342
4. 소비자 시장의 세분화 기준 ... 345
5. 산업재 시장의 세분화 기준 ... 360
6. 효과적인 세분화의 요건 ... 363
제2절 시장표적화(표적시장 선정) ... 364
1. 세분시장 평가 ... 364
2. 세분시장 선정 ... 365
3. 세분시장 평가와 선정할 때의 추가 고려사항 ... 369
제3부 마케팅 전략수립
제10장 제품 차별화 및 위치화 전략 ... 379
제1절 경쟁적 차별화 수단 ... 384
1. 제품 차별화 ... 385
2. 서비스 차별화 ... 393
3. 인적 차별화 ... 398
4. 경로 차별화 ... 398
5. 이미지 차별화 ... 399
제2절 위치화 전략 수립 ... 402
1. 촉진해야 할 차별화 대상 수 ... 404
2. 촉진 대상 차별화 ... 410
제3절 기업의 위치화를 커뮤니케이트함 ... 411
제11장 신제품 개발 ... 415
제1절 신제품 개발의 도전적 문제 ... 417
제2절 효과적인 조직구조 ... 419
제3절 신제품 개발과정 관리 ... 422
1. 아이디어 발상 ... 424
2. 아이디어 심사 ... 428
3. 제품 개념의 개발과 시험 ... 432
4. 마케팅 전략 개발 ... 439
5. 사업성 분석 ... 440
6. 제품 개발 ... 443
7. 시장 시험 ... 448
8. 상업화 ... 454
제4절 소비자 수용과정 ... 457
1. 수용과정의 단계 ... 458
2. 수용과정에 영향을 주는 요인 ... 459
제12장 제품수명주기 단계의 마케팅 전략 ... 465
제1절 제품수명주기의 개념 ... 466
1. 수요/기술 수명주기 ... 466
2. 제품수명주기의 단계 ... 468
3. 제품범주, 제품형태, 제품 및 상표 수명주기 ... 469
4. 제품수명주기의 기타 형태 ... 470
5. 국제적 제품수명주기 ... 475
제2절 PLC 단계별 마케팅 전략 ... 476
1. 도입기 ... 476
2. 성장기 ... 481
3. 성숙기 ... 483
4. 쇠퇴기 ... 489
5. 제품수명주기 개념의 요약과 비판 ... 493
제3절 시장 진화·발전 ... 496
1. 시장 진화·발전의 단계 ... 496
2. 속성경쟁의 동적 현상 ... 500
제13장 시장선도자, 도전자, 추종자 및 적소자의 마케팅 전략 ... 505
제1절 시장선도자 전략 ... 507
1. 총시장의 확대 ... 508
2. 시장점유율 방어 ... 510
3. 시장점유율 확대 ... 518
4. 두 가지 예제 연구 : Procter & Gamble社 및 Caterpiller社 ... 522
제2절 시장도전자 전략 ... 526
1. 전략 목적과 경쟁자의 정의 ... 527
2. 공격 전략의 선택 ... 528
3. 특별한 공격전략 선정 ... 534
제3절 시장추종자 전략 ... 536
제4절 적소기업 전략 ... 538
1. 적소기업의 전문화 ... 540
제14장 세계시장의 마케팅 전략수립 ... 547
제1절 해외시장 진출여부 결정 ... 549
제2절 진출시장의 결정 ... 552
제3절 시장진출 방법 결정 ... 557
1. 간접 수출 ... 558
2. 직접 수출 ... 558
3. 라이센싱 ... 559
4. 합자 투자 ... 560
5. 직접 투자 ... 561
6. 국제화 과정 ... 562
제4절 마케팅 프로그램 결정 ... 563
1. 제품 ... 566
2. 촉진 ... 568
3. 가격 ... 570
4. 유통경로 ... 572
제5절 마케팅 조직 결정 ... 575
1. 수출부 ... 575
2. 국제사업부 ... 576
3. 세계적 조직 ... 577
제4부 마케팅 프로그램 계획수립
제15장 제품 계열, 상표 및 포장관리 ... 583
제1절 제품이란 무엇인가 ... 585
1. 제품의 다섯 가지 차원 ... 585
2. 제품 계층 ... 587
3. 제품 분류 ... 588
제2절 제품 믹스 결정 ... 592
제3절 제품 계열 결정 ... 594
1. 제품 계열 분석 ... 594
2. 제품 계열 길이 ... 597
3. 계열 현대화 ... 601
4. 제품 특성화 결정 ... 602
5. 계열 제거 결정 ... 603
제4절 상표 결정 ... 603
1. 상표란 무엇인가? ... 603
2. 상표권리의 개념과 측정 ... 605
3. 상표화에 대한 도전적 문제 ... 608
4. 상표 재위치화 결정 ... 625
제5절 포장화와 표찰화 결정 ... 626
1. 포장화 ... 626
2. 표찰화 ... 629
제16장 서비스 기업 및 제품지원 서비스 관리 ... 633
제1절 서비스의 본질과 분류 ... 635
제2절 서비스 특성과 마케팅 시사점 ... 638
1. 무형성 ... 638
2. 비분리성 ... 639
3. 변화성 ... 639
4. 소멸 가능성 ... 641
제3절 서비스 기업의 마케팅 전략 ... 642
1. 차별화 관리 ... 646
2. 서비스 질 관리 ... 649
3. 생산성 관리 ... 657
제4절 제품지원 서비스 관리 ... 659
1. 판매 후의 서비스 전략 ... 663
제17장 가격결정 전략과 프로그램 수립 ... 669
제1절 가격결정 ... 672
1. 가격결정 목표 설정 ... 674
2. 수요 결정 ... 676
3. 원가 추정 ... 679
4. 경쟁자의 원가, 가격 및 제공물의 분석 ... 683
5. 가격결정 방법의 선정 ... 684
6. 최종가격결정 ... 693
제2절 가격조정 전략 ... 696
1. 지역적 가격결정(현금지급, 대응매매 및 물물교환) ... 696
2. 갸격할인과 공제 ... 698
3. 촉진적 가격결정 ... 699
4. 차별적 가격결정 ... 700
5. 제품 믹스의 가격결정 ... 702
제3절 가격변경의 시도와 반응 ... 705
1. 가격인하 시도 ... 705
2. 가격인상 시도 ... 706
3. 가격변경에 대한 반응 ... 711
4. 경쟁사의 가격변경에 대한 자사의 대응 ... 712
제18장 마케팅 경로의 선정과 관리 ... 717
제1절 마케팅 경로의 본질 ... 719
1. 마케팅 중간상의 이용 이유 ... 720
2. 마케팅 경로의 기능과 흐름 ... 721
3. 경로 수준의 수 ... 723
4. 서비스 부분의 경로 ... 725
제2절 경로 설계 결정 ... 727
1. 서비스 제공물 수준에 대한 고객 욕구 분석 ... 729
2. 경로 목적과 제약조건의 설정 ... 730
3. 주요 경로 대안의 확인 ... 730
4. 주요 경로 대안의 평가 ... 735
제3절 경로-관리 결정 ... 737
1. 경로 구성원의 선정 ... 737
2. 경로 구성원의 동기부여 ... 739
3. 경로 구성원의 평가 ... 743
4. 경로 협약의 수정 ... 744
제4절 경로 활동성 ... 747
1. 수직적 마케팅 시스템의 성장 ... 747
2. 수평적 마케팅 시스템의 성장 ... 749
3. 복수경로 마케팅 시스템의 성장 ... 750
4. 경로에 있어 개별기업의 역할 ... 752
제5절 경로의 협동, 갈등 및 경쟁 ... 753
1. 마찰·대립과 경쟁의 유형 ... 754
2. 경로 마찰과 충돌의 원인 ... 757
3. 경로 마찰 관리 ... 759
4. 경로관계의 법적 및 윤리적 문제 ... 760
제19장 소매업, 도매업 및 시장 병참(물적유통) 관리 ... 765
제1절 소매업 ... 766
1. 소매상의 유형 ... 766
2. 소매상의 마케팅 의사결정 ... 777
3. 소매업의 추세 ... 788
제2절 도매업 ... 793
1. 도매업의 성장과 유형 ... 794
2. 도매상의 마케팅 의사결정 ... 797
3. 도매업의 추세 ... 799
제3절 시장 병참 ... 801
1. 시장 병참 목적 ... 807
2. 시장 병참 결정 ... 809
3. 시장 병참에 대한 조직의 교훈 ... 813
제20장 통합적 마케팅 커뮤니케이션 수립 및 관리 ... 817
제1절 커뮤니케이션 과정 ... 819
제2절 효과적인 커뮤니케이션 수립 ... 822
1. 표적청중 확인 ... 823
2. 커뮤니케이션 목적 설정 ... 827
3. 메시지 설계 ... 830
4. 커뮤니케이션 경로 선정 ... 836
5. 총촉진 예산 책정 ... 841
6. 촉진 믹스 결정 ... 844
7. 촉진 결과 측정 ... 853
8. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 조직과 관리 ... 854
제21장 광고, 판매촉진 및 공중관계 관리 ... 861
제1절 광고 프로그램의 개발과 관리 ... 862
1. 광고 목적 설정 ... 863
2. 광고 예산 책정 ... 865
3. 광고 메시지 결정 ... 867
4. 매체 결정 ... 879
5. 광고 효율성 평가 ... 891
제2절 판매촉진 ... 897
1. 판매촉진의 급격한 증가 ... 898
2. 판매촉진의 목표 ... 899
3. 판매촉진의 주요 의사결정 ... 900
제3절 공중관계 ... 911
1. 마케팅 PR의 주요 의사결정 ... 915
제22장 판매원 관리 ... 927
제1절 판매원 설계 ... 930
1. 판매원의 목표설정 ... 930
2. 판매원의 전략 ... 932
3. 판매원의 조직구조 ... 933
4. 판매원의 규모 ... 937
5. 판매원의 보수 ... 938
제2절 판매원의 관리 ... 940
1. 판매원의 모집과 선발 ... 940
2. 판매원의 훈련 ... 942
3. 판매원의 감독 ... 944
4. 판매원의 동기부여 ... 948
5. 판매원의 평가 ... 951
제3절 인적판매의 원리 ... 955
1. 판매술 ... 955
2. 협상 ... 960
3. 관련성 마케팅 ... 965
제23장 직접 마케팅 및 온라인 마케팅 관리 ... 971
제1절 직접 마케팅의 성장과 이점 ... 973
1. 직접 마케팅 및 전자식 쇼핑의 성장 ... 973
2. 직접 마케팅의 이점 ... 976
제2절 고객 데이타베이스와 직접 마케팅 ... 977
제3절 직접 마케팅의 주요 경로 ... 982
1. 대면 판매 ... 982
2. 직접우편 마케팅 ... 982
3. 카탈로그 마케팅 ... 987
4. 텔레마케팅(전화 마케팅) ... 988
5. 텔레비젼 및 기타 주요한 매체의 직접-반응 마케팅 ... 989
6. 간이점포(kiosk) 마케팅 ... 990
7. 온라인 경로 ... 990
제4절 21세기의 마케팅 : 온라인 마케팅 ... 990
1. 온라인 마케팅 이점 ... 991
2. 온라인 마케팅 경로 ... 992
제5절 통합적 직접 마케팅의 이용증가 ... 997
제6절 직접 마케팅 사용상의 공공 및 윤리적인 문제점 ... 1000
제5부 마케팅 노력관리
제24장 마케팅 활동의 조직, 실행, 평가 및 통제 ... 1005
제1절 기업조직 ... 1006
제2절 마케팅부 조직 ... 1007
1. 마케팅부의 변천 ... 1008
2. 마케팅부의 조직방법 ... 1011
3. 마케팅과 타부서와의 관계 ... 1024
4. 전사적 마케팅 지향성 수립 전략 ... 1029
제3절 마케팅 실행 ... 1033
제4절 마케팅 활동 통제 ... 1035
1. 연간계획통제 ... 1036
2. 수익성 통제 ... 1043
3. 효율성 통제 ... 1049
4. 전략적 통제 ... 1051
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