목차 일부
첫째 마당 : 광고의 배경
제1장 광고의 의미와 역사
현장탐험 ... 4
광고란 무엇인가 ... 8
광고의 성공 삼각형 ... 11
광고의 종류 ... 12
우리나라 광고의 현황 ... 15
우리나라 광고산업계의 구조 ... 19
우리나 광고의 역사 ... 20
...
더보기
목차 전체
첫째 마당 : 광고의 배경
제1장 광고의 의미와 역사
현장탐험 ... 4
광고란 무엇인가 ... 8
광고의 성공 삼각형 ... 11
광고의 종류 ... 12
우리나라 광고의 현황 ... 15
우리나라 광고산업계의 구조 ... 19
우리나 광고의 역사 ... 20
근대광고가 나타나기 전 시대 ... 20
근대광고가 나타난 시기(1886-1969) ... 21
광고의 현대화기 ... 24
광고산업의 급성장기 ... 25
키워드 ... 26
생각해 볼 문제 ... 26
주석 ... 26
제2장 광고의 경제적 효과 및 광고 규제
현장탐험 ... 30
광고의 기능 ... 32
마케팅 측면 ... 32
사회적 측면 ... 35
문화적 측면 ... 36
경제적 측면 ... 37
광고의 경제적 효과 분석 ... 37
경제학에서 본 광고의 의미 ... 38
광고의 차별화 효과 ... 39
소비자 구매행위 ... 43
진입장벽 ... 45
시장력 ... 48
기업행태 ... 50
시장효과 ... 51
광고의 규제 ... 52
광고대상의 규제 ... 52
우리나라 광고의 심의제도 ... 54
광고에 대한 법적 규제 ... 55
광고에 대한 자율규제 ... 58
규제대상 광고의 유형 ... 58
허위ㆍ기만광고 ... 58
비교광고 ... 60
입증의무 ... 64
모방ㆍ표절광고 ... 65
품위손상광고 ... 66
어린이 광고 ... 66
방송광고의 금지 ... 67
키워드 ... 68
생각해 볼 문제 ... 68
주석 ... 69
둘째 마당 : 환경 분석
제3장 IMC 전략 수립
현장탐험 ... 74
IMC 전략 ... 76
상황분석 ... 78
기업과 브랜드 연혁 ... 78
소비자 분석 ... 78
경쟁상품 분석 ... 79
문제와 기회의 정립 ... 83
STP ... 84
시장세분화(Segmentation) ... 84
표적시장 선정(Targeting) ... 91
포지셔닝(Positioning) ... 92
마케팅, IMC 그리고 광고목표 설정 ... 96
키워드 ... 100
생각해 볼 문제 ... 100
주석 ... 100
제4장 IMC1 : 브랜드와 포장
현장탐험 ... 104
IMC의 정의 ... 106
CI ... 113
공동 CI(Monolithic Identity) ... 114
개별 CI(Branded Identity) ... 114
혼합 CI(Endorsed Identity) ... 115
CI의 4P ... 116
브랜드 커뮤니케이션 ... 117
자산가치의 원천 ... 118
포지셔닝을 위한 기법 ... 122
시장의 조정 ... 122
브랜드 확장 ... 124
co-브랜딩 ... 125
포장의 커뮤니케이션 ... 127
보호 ... 128
브랜드의 개성정립 ... 129
혜택제공 ... 130
소비행동의 유도 ... 131
가격전략에 대한 기여 ... 132
영화 삽입 마케팅(PPL) ... 132
스포츠 마케팅 ... 134
키워드 ... 136
생각해 볼 문제 ... 136
주석 ... 136
제5장 IMC2 : 체험 마케팅, 버즈 마케팅 그리고 PR
현장탐험 ... 140
체험 마케팅 ... 144
체험 마케팅의 개요 및 등장 배경 ... 144
버즈 마케팅 ... 154
버즈 마케팅의 관리지침 ... 155
PR ... 161
PR과 광고의 비교 ... 161
PR의 유형 ... 162
PR의 기획 과정 ... 164
PR의 수단 ... 166
키워드 ... 168
생각해 볼 문제 ... 168
주석 ... 169
셋째 마당 : 광고목표의 실현
제6장 소비자의 광고반응
현장탐험 ... 174
소비자 반응의 상황적 분류 ... 180
The Thinker IMC전략 ... 182
The Feeler IMC전략 ... 183
The Doer IMC 전략 ... 184
The Reactor IMC 전략 ... 185
통합적 소비자 반응 모형 ... 186
순환적 소비자 반응 모형 ... 187
광고의 주목 ... 189
광고정보의 처리수준 ... 192
광고의 기억 ... 195
광고의 느낌반응 ... 198
광고와 구매행동 ... 200
광고와 선택대안 ... 201
광고의 무의식적 효과 ... 202
키워드 ... 203
생각해 볼 문제 ... 203
주석 ... 204
제7장 크리에이티브 관리
현장탐험 ... 210
광고의 창의성 ... 212
크리에이티브 개념 발굴 ... 216
브랜드와 로고 ... 216
포장 ... 217
제조 공정 ... 217
상품의 국가 또는 지역 원산지 ... 217
상품의 연혁 ... 218
과거의 광고 캠페인 ... 219
보편주의 ... 219
상품 사용의 결과 ... 220
브랜드가 없을 때의 결과 ... 221
브랜드가 없을 때와 있을 때의 결과를 동시에 보여주는 것 ... 222
크리에이티브 전략과 실행 ... 222
광고소구점 ... 223
이성적 소구 ... 225
감성적 소구 ... 229
광고의 실현 ... 235
광고 캠페인 관리 ... 241
광고 캠페인이란 무엇인가? ... 241
캠페인의 조정 ... 245
크리에이티브의 주변 요소들 ... 248
광고음악 ... 248
광고모델 ... 249
키워드 ... 252
생각해 볼 문제 ... 253
주석 ... 253
제8장 광고의 시장반응과 예산결정
현장탐험 ... 256
광고의 판매반응 ... 260
판매반응의 정의 ... 260
판매반응의 형태 ... 261
판매반응의 전략적 시사점 ... 262
광고효과의 지속현상과 누적현상 ... 266
광고예산 책정 ... 268
판매기준 비율법 ... 269
경쟁사 대비 균형법 ... 270
목표 및 과업기준법 ... 270
시장점유율-광고점유율 관계분석법 ... 271
판매반응함수를 이용한 방법 ... 271
광고비의 배분과 스케줄링 ... 275
광고비의 배분 ... 275
광고의 스케줄링 ... 276
키워드 ... 285
생각해 볼 문제 ... 286
주석 ... 286
제9장 광고매체 결정
현장탐험 ... 290
광고매체 관리 ... 292
방송매체 ... 292
TV매체 ... 292
라디오 매체 ... 298
CATV 매체 ... 300
인쇄매체 ... 303
신문매체 ... 304
잡지매체 ... 306
옥외광고매체 ... 310
인터넷 매체 ... 310
기타 매체 ... 314
모바일 매체 ... 314
매체계획 수립 ... 316
매체계획수립의 개념적 체계 ... 317
매체계획의 수립 절차 ... 318
키워드 ... 326
생각해 볼 문제 ... 326
주석 ... 326
넷째 마당 : 특수 광고와 판촉
제10장 소매광고
현장탐험 ... 332
소매 마케팅이란 무엇인가? ... 334
소매 마케팅의 중요 고려요소 ... 336
점포 이미지 ... 336
상권의 중요성 ... 337
소매상의 유형 ... 338
점포소매상 ... 339
무점포 소매상 ... 348
소매광고의 목표 ... 351
장기적 목표 ... 352
단기적 목표 ... 352
소매광고시 고려사항 ... 354
소매광고의 범위 ... 354
소매광고의 시기 선정 ... 355
소매광고 매체 선정 ... 355
키워드 ... 360
생각해 볼 문제 ... 361
주석 ... 361
제11장 인터렉티브
현장탐험 ... 364
인터넷 광고 ... 368
인터넷 광고의 특성 ... 368
인터넷 광고의 효과 측정 ... 370
인터넷 광고의 유형 ... 371
배너광고 ... 371
삽입형 광고(Interstitial) ... 374
팝업(Pop-up)광고 ... 375
스폰서쉽 광고 ... 376
키워드 광고 ... 377
텍스트(text) 광고 ... 378
브랜디드 컨텐츠(Branded Contents) ... 378
웹사이트(Website) ... 380
이메일 광고 ... 382
인터넷을 이용한 기타 IMC 수단 ... 384
인터넷 프로모션 ... 384
인터넷 커뮤니티 ... 385
인터넷 바이럴(Viral) ... 387
인터넷 제휴(affiliate) ... 387
인터넷 PR ... 388
인터넷 광고 집행 프로세스 ... 388
키워드 ... 389
생각해 볼 문제 ... 389
주석 ... 390
제12장 국제 광고
현장탐험 ... 392
국제 마케팅의 의미 ... 396
Who(누가) ... 396
What(무엇을) ... 397
Whom(누구에게) ... 398
Which(어느 매체를 통하여) ... 398
What Effect(어떤 효과를 위하여) ... 399
국제 광고의 복잡성 ... 399
경제발전 단계 ... 400
국제 광고에 관련된 문화 및 언어의 이해 ... 402
광고 대행사 ... 407
국제 매체 ... 407
국제 광고 규제 ... 408
국제 광고의 크리에이티브 전략 분류 ... 409
광고 표준화 ... 410
광고의 부분적 현지화 A ... 412
광고의 부분적 현지화 B ... 414
완전 현지화 전략 ... 414
국제 판촉 ... 415
국제 PR ... 416
기타 국제 IMC ... 417
스폰서쉽(sponsorship) ... 417
PPL(Product Placement) ... 418
키워드 ... 419
생각해 볼 문제 ... 419
주석 ... 419
제13장 판촉
현장탐험 ... 422
판촉의 정의 ... 424
판촉 vs 광고 ... 424
판촉의 사용 목적 ... 426
판촉의 효과 ... 428
판매촉진의 긍정적 효과 ... 428
판촉의 부정적 효과 ... 430
판촉의 유형 ... 432
소비자를 대상으로 하는 판촉 ... 432
중간상을 상대로 하는 판촉 ... 439
기업 지원을 위한 판촉수단 ... 441
SPAD: 판촉과 광고의 IMC 차원에서의 관리 ... 442
SPAD의 정의 ... 442
SPAD의 효과 ... 443
효율적인 판촉광고를 위한 분류체계 ... 443
판촉광고 전개시 고려사항 ... 449
판촉광고의 전략적 계획 수립 ... 450
키워드 ... 452
생각해 볼 문제 ... 452
주석 ... 453
다섯째 마당 : 광고의 수행과 통제
제14장 광고의 조직, 통제와 평가
현장탐험 ... 458
광고와 마케팅조직 ... 460
광고 효과의 추적 ... 464
광고대행사 관리 ... 468
광고의 윤리 ... 475
키워드 ... 476
생각해 볼 문제 ... 476
주석 ... 477
용어색인 ... 479
인명ㆍ브랜드 색인 ... 487
영문색인 ... 491
더보기 닫기