목차 일부

CONTENTS
PART 1 A FRAMEWORK FORINTERNET MARKETING ... 1
   CHIPTER 1 Introduction ... 2
      The Original WWW ... 2
      Commercial Beginnings of the Web ... 4
        The Noncommercial Net : 1969-1...

더보기

목차 전체

CONTENTS
PART 1 A FRAMEWORK FORINTERNET MARKETING ... 1
   CHIPTER 1 Introduction ... 2
      The Original WWW ... 2
      Commercial Beginnings of the Web ... 4
        The Noncommercial Net : 1969-1994 ... 4
        The Web Takes Off ... 6
        The Virtuous Web Cycle ... 6
      A.Com World ... 8
        Dramatic Growth ... 8
        Innovative Applications ... 10
        Consumer-to-Consumer Commerce ... 14
        Customers as Partners ... 17
      20th Century Marketing and Technology ... 17
        An Internet Marketing Methodology ... 21
      Our Approach ... 24
        Book Material ... 24
      Endnotes ... 26
   CHAPTER 2 The Digital World ... 30
      Better, Faster, Cheaper ... 30
      Being Digital ... 32
        Digital Technology ... 32
        Digital Benefits for Marketing ... 33
      Moore's Law and Digital Costs ... 33
        What Is Moore's Law? ... 33
        The Power of Exponential Changes ... 35
        Using Moore's Law ... 36
        Will Moore's Law Continue? ... 38
      Digital Environments ... 39
        The Folly of Business-as-Usual ... 39
        Murray's Digital Storytelling Framework ... 39
      Digital Convergence ... 46
        Interactive Multimedia ... 46
      How Digitizing Works ... 50
      Digitizing Marketing Processes ... 54
        Steps in Digitizing Marketing ... 54
        Using the Business Process Point of View ... 55
      Endnotes ... 58
   CHAPTER 3 Neworks ... 60
      The Global Matrix ... 60
      Marketing with Networks ... 62
        Networks Are a Social Technology ... 62
        Ubiquity ... 63
        Self-Fulfilling Expectations, Network Size, and Hype ... 68
        Sharing ... 69
        Specialization ... 7j
        Virtual Value Activities ... 72
      Why the Internet Works ... 74
        In the Beginning : Reliability and Efficiency ... 74
        A Key to Growth : Scalability Through Standards ... 78
      When the Internet Stumbles ... 79
        Breakdowns and Outages ... 79
        Delay and Lags ... 80
      Networks Inside Companies ... 85
      Endnotes ... 88
   CHAPTER 4 Individuals Online ... 92
      The Dell Triangle ... 92
      Online Marketing to Individuals ... 94
        Interactivity and Customer Contacts ... 94
        Direct Communication ... 95
        Individual Choice ... 99
        Friendly Technology ... 101
      Online Consumer Behavior ... 104
        The Media Equation ... 105
        Social Cues ... 106
        Quality Cues ... 108
        Cognitive Difficulty ... 110
        Flow ... 113
      Web Users ... 114
        Income and Internet Access ... 114
        Other Important Demographic Variables ... 117
        Language and Culture ... 119
      Endnotes ... 121
   CHAPTER 5 Web Business Models ... 124
      Do You Yahoo? ... 124
      Web Benefits to Firms ... 126
        The Range of Web Benefits ... 126
        Improvement-Based Benefits to Firms ... 126
        Revenue-Based Business Models ... 131
      Closed Loop Marketing ... 139
        Marketing Actions and Responses ... 139
        Web Chains ... 141
        Evaluating Web Chains ... 144
      Endnotes ... 149
PART 2 ONLINE MARKETING THEMES ... 151
   CHAPTER 6 Customer Support and Online Quality ... 152
      Solving Problems Online ... 152
      Lower Costs ... 154
        Online Publishing ... 154
        Electronic Distribution ... 155
        Virtual Problem Solving ... 156
        Inexpensive Communications ... 157
      Online Quality Enhancements ... 160
        Quality and Virtual Value Activities ... 160
        Customer Satisfaction and Online Support ... 163
      Justifying Online Customer Support ... 167
        Market Versus Customer Methods ... 167
        The Cost-Quality Tradeoff ... 168
        Closed Loop Web Enhancements ... 171
        Profitable Web Enhancements ... 174
      Co-Production ... 180
      Endnotes ... 181
   CHAPTER 7 Perseimaflzatlon ... 184
      The Daily Me ... 184
      Personalization and Marketing ... 186
        Choice Assistance ... 186
        Customization ... 187
        Relationship Marketing ... 188
        Personalization and the DNI Framework ... 189
      Personalization and Consumer Benefits ... 190
        The "Democracy of Goods" ... 190
        Turning Experience Goods into Search Goods ... 191
        Personalization and the Total Product ... 193
        The Total Product in Banking ... 193
        The Personalization Balance ... 195
      Implementing Personalization ... 197
        Online Mass Customization ... 198
        Transparent Customization ... 201
        Collaborative Customization ... 202
        The Critical Role of an Address ... 202
        Personalization Methodologies ... 204
      Endnotes ... 219
   CHAPTER 8 New Product Development and the Net ... 222
      High-Tech Battles and the Browser Wars ... 222
      The Need for Speed ... 224
        Internet Time ... 224
        Business Implications of Internet Time ... 225
      Rapid New Product Development ... 228
        Traditional New Product Development ... 228
        Rapid New Product Development ... 229
        Early Feedback ... 233
        Rapid Release ... 235
      Standards Marketing ... 236
        The Importance of Standards ... 236
        The Two Types of Standards ... 237
        Standards Strategy ... 241
      Information Acceleration ... 245
        Information Acceleration in Market Research ... 245
        Does Information Acceleration Work? ... 246
      Endnotes ... 248
   CHAPTER 9 TraIls and Brand Building ... 252
      Smart Browsing ... 252
      The Battle for Web Traffic ... 254
        Value and Scarcity ... 254
        Elements of a Web Traffic Plan ... 256
        Traffic Builders ... 260
      Domain Names ... 261
        Domain Name Goals ... 261
        Defining Domain Names ... 262
        The Brand-Domain Connection ... 263
      Portal Presence ... 267
        The Importance of Gateways ... 267
        Portal Problems ... 267
        Managing Portal Presence ... 267
        The Emergence of Specialized Portals ... 270
      Publicity and Word of Mouth ... 270
        Electronic Word of Mouth and Diffusion ... 270
        Opinion Leaders Online ... 273
        URL Placement ... 274
      Banners and Buttons ... 275
        The Rise of Interactive Advertising ... 275
        Online Advertising Effectiveness ... 278
        Online Advertising May Not Fit All Companies ... 281
      Evaluating Traffic Sources ... 283
        Measuring the Returns of Traffic Sources ... 283
        Online Traffic Tracking Capabilities ... 284
      Endnotes ... 287
   CHAPTER 10 Online Community ... 290
      Your Family Tree ... 290
      Community Goes Online ... 292
        Net Gain or Silicon Snake Oil? ... 292
        Defining Online Community ... 295
      Fundamentals of Online Community ... 297
        Online Tools ... 297
        Rules ... 301
        Collaboration ... 303
        Repeat Use ... 308
        Community, Private, and Public Goods ... 309
      Launching Online Communities ... 311
        Building Hybrid Communities ... 311
        Mirror Existing Community Benefits ... 314
        Emphasize Growth First ... 320
      Endnotes ... 325
   CHAPTER 11 Pricing in an Online World ... 328
      The Power of Pricing ... 328
      Price Sensitivity and the Internet ... 330
        The Standard Pricing Answer ... 330
        Price Sensitivity and Online Information ... 331
      Real-Time Pricing ... 338
        When Simple Pricing Approaches Fail ... 338
        Lessons from Other High-Speed Markets ... 339
        Auctions ... 339
        Online Rental Markets ... 344
        Yield Management ... 345
      Bundling ... 348
      Endnotes ... 352
   CHAPTER 12 E-Commerce ... 356
      Xmas.com ... 356
      E-Commerce Takes Off ... 358
        E-Commerce Influence, Ordering, and Buying ... 358
        F-Commerce Impact on Web Sites ... 359
        Expands Web-Site Scope ... 362
      The Pace of E-Commerce ... 367
        E-Commerce Buying ... 367
        Price ... 368
        Assortment and Convenience ... 372
        Entertainment ... 374
      E-Commerce and Distribution Strategy ... 376
        Channel Choice with F-Commerce ... 376
        Channel Conflict ... 377
        E-Commerce and the Proper Distribution System ... 379
      An E-Commerce Case Study ... 384
        An E-Commerce Analysis ... 384
        Salute.com ... 384
      Competing Against the Net ... 390
        Traditional Retailers ... 390
        Transitioning to Virtual ... 393
      Endnotes ... 394
PART 3 IMPLEMENTATION AND ORGANIZATION ... 397
   CHAPTER 13 Internet Marketing Plans ... 398
      The Strange Case of K-Tel ... 398
      Internet Marketing Plans ... 400
      Endnotes ... 401
   CHAPTER 14 Organizing for the Net ... 402
      E-Schwab to Schwab ... 402
      Internet Marketing Matures ... 404
        Aligning Structure and Strategy ... 404
        Avoiding Legal Pitfalls ... 406
      Internet Marketing Departments ... 408
        Real-Time Marketing ... 408
        Information Management ... 417
      Potential Legal Problems ... 423
        Online Marketing and the Law ... 423
        Strategic Legal Issues for Marketers ... 424
        Real-Time Legal Issues for Marketers ... 428
      Looking Forward ... 433
        Ending Centuries ... 433
        Thirty More Years of Digital Power ... 435
      Endnotes ... 438
GLOSSARY ... 441
INDEX ... 445

더보기 닫기