목차 일부
제1장 관계마케팅 적합도 평가
1.1 기업의 핵심경쟁력으로서의 장기적 고객관계 ... 3
1.2 마케팅의 최근 트렌드 ... 6
1.3 관계마케팅의 정의 ... 7
1.4 관계적 거래의 특징 ... 9
1.5 적합성 평가: 관계적 특징 및 제품적 특징 ... 12
관계적 특징 ... 12
제품적 특징 ... ...
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목차 전체
제1장 관계마케팅 적합도 평가
1.1 기업의 핵심경쟁력으로서의 장기적 고객관계 ... 3
1.2 마케팅의 최근 트렌드 ... 6
1.3 관계마케팅의 정의 ... 7
1.4 관계적 거래의 특징 ... 9
1.5 적합성 평가: 관계적 특징 및 제품적 특징 ... 12
관계적 특징 ... 12
제품적 특징 ... 13
관계적 거래의 이점 vs. 단기적 거래의 이점 ... 13
1.6 관계마케팅의 이점 ... 15
판매액의 증대 ... 15
낮은 가격민감도 ... 16
획득 및 거래비용의 절감 ... 17
기타 편익 ... 18
1.6.1 관계마케팅: 고객기업의 원가절감 효과 ... 18
1.7 관계가치의 평가(Relational Value Scoring System) ... 20
1.8 수익적 적합성: 고객생애가치(Customer Lifetime value: CLV) ... 22
1.8.1 고객생애가치 계산 ... 24
1.9 관계마케팅의 적용 ... 26
1.10 CRM 운영의 현황과 과제 ... 27
제2장 거래단계별 관계마케팅 모델
2.1 관계발전 단계 ... 35
2.2 이베이(E-bay)의 고객과의 관계구축 사례 ... 39
초기단계 ... 39
성장단계 ... 41
성숙단계 ... 42
2.3 Enterprise Rent-A-Car의 고객과의 관계구축 사례 ... 43
초기단계 ... 43
성장단계 ... 45
성숙단계 ... 45
2.4 관계마케팅의 개념 모델 ... 46
제3장 고객기대관리
3.1 고객생애가치(Customer Lifetime Value)와 고객만족지수(Customer Satisfaction Index) ... 53
3.2 고객만족 모델 ... 55
3.3 고객의 기대에 대한 관리 ... 56
3.3.1 고객의 품질기대관리 ... 56
고객기대수준의 설정 ... 56
분명한 기대수준에 대한 커뮤니케이션 ... 60
변화하는 고객기대의 파악 ... 61
3.3.2 고객의 가격기대관리 ... 63
3.3.3 이득과 손실: prospect theory ... 66
손실회피현상 ... 66
위험 선호도 ... 67
이득의 분리 및 손실의 통합 ... 69
3.3.4 고객의 서비스 기대관리 ... 72
체감대기시간의 단축 ... 72
서비스 만족의 원칙 ... 73
3.4 고객만족 요인 vs. 고객불만족 요인 ... 74
만족 요인과 불만족 요인의 구분 ... 74
만족 요인과 불만족 요인 충족도에 의한 고객구분 ... 76
제4장 고객만족지수의 측정 및 관리
4.1 고객만족지수(CSI) 모델 ... 81
4.2 가치(Value)관리 ... 87
가치대체전략 ... 89
4.3 고객만족지수의 측정방법 ... 91
4.4 CSI의 간접측정 및 적집측정 ... 92
간접측정 ... 93
직접측정 ... 93
4.4.1 CSI의 직접측정 모델 ... 94
직접측정시 고려사항 ... 94
기업별 및 산업별 CSI의 계산 ... 94
4.4.2 CSI의 간접측정 모델 ... 97
4.5 KCSI의 측정 ... 100
상위 두 단계 고객의 집중관리 ... 101
KCSI 공식의 한계점 ... 101
다양한 고객만족 측정방법 ... 103
4.6 만족 요인의 관리(중요도-성과분석: IPA) ... 103
4.7 불만족 관리 ... 108
4.8 개선영역 도출과정 ... 109
4.9 만족도관리 프로세스 ... 111
제5장 고객신뢰의 관리
5.1 신뢰의 중요성 ... 117
5.2 기업의 신뢰 ... 118
5.3 신뢰의 역할 ... 119
5.4 신뢰의 대상(Target)관리 및 요인 ... 122
기업에 대한 신뢰 ... 123
서비스 제공자에 대한 신뢰 ... 123
5.5 기업의 충성도의 발달패턴 ... 125
5.6 서비스 제공자의 신뢰를 회사/브랜드 신뢰로 전환 ... 126
5.7 브랜드 신뢰의 차원 ... 128
신뢰지수와 차원 ... 131
5.8 브랜드 신뢰관리 ... 133
효과적인 기업의 위기관리 ... 136
관계발전 단계에 따른 신뢰 차원별 중요도 ... 138
5.9 기업간 거래에 있어서의 신뢰중심의 운영 ... 140
5.9.1 구조적 결속: 상호의존성 ... 143
상호의존적 마케팅 ... 145
5.9.2 사회적 결속 ... 148
5.9.3 공정성의 확보 ... 150
절차적 공정성과 분배적 공정성의 향상방안 ... 154
5.9.4 기회주의(Channel Opportunism) ... 155
서비스 상황에서의 기회주의 ... 158
5.10 체계적 신뢰관리 ... 161
제6장 고객몰입과 추천지수
6.1 고객충성도의 정의 ... 167
6.2 충성도유형에 따른 고객집단의 구분 ... 169
6.3 행동적 충성도 ... 171
반복구매패턴 ... 171
경쟁제품의 가격 프로모션 회피 정도 ... 173
충성제품을 바꾸기 위한 가격인상비율 ... 173
고객예산 점유율 ... 174
품절시 구매행동 ... 174
추천행위 ... 175
행동적 충성도 측정방식의 한계 ... 175
6.4 태도적 충성도 ... 177
6.5 몰입유형별 마케팅 전략 ... 178
6.6 계산적 몰입 ... 180
6.6.1 마일리지 프로그램 ... 183
항공사의 마일리지 프로그램 ... 183
카드사의 마일리지 프로그램 ... 184
이동통신사의 마일리지 프로그램 ... 185
백화점의 마일리지 프로그램 ... 186
마일리지 프로그램의 효과 ... 186
6.6.2 고객 포인트 제도의 관리 ... 187
포인트 제공시점 ... 187
포인트 제공방법 ... 188
장기고객에 대한 보상제도 ... 189
장기고객에 대한 이탈방지 ... 189
구매액 중심 포인트 제공방식 ... 191
보상의 시점과 유형 ... 193
6.6.3 계산적 몰입의 한계 ... 195
상시 최저가격제(Every Day Low Price: EDLP) ... 198
6.7 정서적 몰입 ... 199
6.8 규범적 몰입의 향상방안 ... 201
6.9 거래기간에 따른 성과관리 ... 202
6.10 E-Loyalty ... 204
E-Loyalty의 핵심요소 ... 207
6.11 고객추천지수(Net Promoter Index: NPI) ... 209
6.11.1 고객추천지수 ... 212
6.11.2 인터넷 서비스 제공사의 NPI ... 213
6.11.3 저가 항공사의 차별화된 경제적 이득과 정서적 일체감 ... 215
Southwest Airline의 사례: Fun 경영을 통한 정서적 일체감 제고 ... 217
젯 블루 에어(Jet Blud Air)의 사례: 긴밀한 대고객 커뮤니케이션과 정서적 일체감 ... 220
6.11.4 국내 금융기관 고객 Loyalty 측정(2004) ... 221
6.12 추천행위 제고방안 ... 223
추천행위 영향요인 ... 223
구매 이전 단계의 추천관리 ... 224
대고객 접촉단계의 추천관리 ... 226
구매 이후의 추천관리 ... 226
6.13 충성도의 관리 ... 227
제7장 목표고객의 설정
7.1 거래단계별 시장세분화 ... 235
7.2 성과에 따른 시장세분화 ... 238
7.2.1 고객수익성 기준 시장세분화 ... 239
초우량 고객(VIP)에 대한 마케팅 ... 240
수익등급별 차별화 마케팅 ... 242
7.2.2 현재 및 잠재 수익성 기준 시장세분화 ... 243
7.2.3 고객의 현재 거래량(RFM) 기준 시장세분화 ... 249
7.3 충성도에 따른 시장세분화 ... 252
7.3.1 고객유지율 기준 시장세분화 ... 252
7.3.2 고객충성도 및 고객관련 비용기준 시장세분화 ... 254
7.3.3 고객충성도 및 제품 선호도에 따른 시장세분화 ... 257
7.3.4 충성도(거래기간) 및 수익성 기준 시장세분화 ... 259
7.3.5 태도적 몰입 및 구매액 기준 시장세분화 ... 261
7.3.6 충성도 및 채널 상호의존도에 따른 시장세분화 ... 263
7.4 고객만족에 따른 시장세분화 ... 265
7.4.1 속성별 중요도 및 만족도에 따른 시장세분화 ... 265
7.4.2 상호작용 선호도(Interaction preference) 기준 시장세분화 ... 269
7.4.3 여성 소비자에 따른 시장세분화 ... 270
7.4.4 세분시장의 수(Strategic Segmentation) ... 271
7.4.5 목표시장의 조정 ... 273
7.5 시장세분화의 체계적 관리 ... 275
제8장 거래단계별 고객관리 실행전략
8.1 거래단계별 관계마케팅 ... 281
8.2 고객획득단계: 재무적 결속(Financial bonding) ... 284
판촉의 목표 ... 284
판촉의 대상 ... 284
판촉의 방법 ... 285
8.2.1 가치증대 판촉 ... 286
체험대회 ... 286
무료대여 ... 287
무료샘플의 제공 ... 287
사은경품의 제공 ... 288
소비자 참여 대회 ... 289
공동 프로모션(cross-ruff) ... 290
8.2.2 가격할인 판촉 ... 290
즉석할인 ... 291
저가 미끼 상품(Loss Leader) ... 291
준거가격에 대한 고려 ... 292
쿠폰에 의한 할인 ... 292
최저가 보장 프로모션(price match guarantee) ... 293
판촉품목의 수(대안의 수) ... 294
열등한 대안의 제시와 구매의사결정 ... 294
환불가능성 ... 295
가격할인의 규모 및 이유에 대한 설명 ... 296
가격인상의 규모 및 이유에 대한 설명 ... 297
준거가격에 대한 지식의 영향 ... 297
8.2.3 판촉의 기타 요소 ... 298
음악의 효과 ... 298
시장 선도자/추종자 ... 298
화젯거리의 제공 ... 298
고객과의 쌍방향적 판촉활동 ... 299
제품종류에 따른 보상의 유형 ... 299
8.2.4 서비스 고객참여와 성과 ... 299
서비스 만족이 결과에 의해 결정되는 경우 ... 300
서비스 만족이 과정에 의해 결정되는 경우 ... 302
8.2.5 제품/서비스의 고객화 ... 302
8.2.6 고객지향적 판매관리 ... 305
초기 유사성 및 호감의 확보 ... 305
긍정적인 감정의 유도 ... 306
호혜적 관계의 수립(Reciprocity Theory) ... 307
다수성의 원칙(Majority Principle) ... 308
소유효과(Endowment effect) ... 309
선택 직후의 후회에 대한 관리 ... 310
초두효과 및 최근효과(Primary and Recency Effect) ... 311
고객유형별 판매 테크닉 ... 312
고객의 부정적 반응에 대한 대응/통합적 정보제공 ... 313
협상의 어려움과 신뢰 ... 314
커뮤니케이션 모드(Communication Mode) ... 314
8.3 고객유지단계: 구조적ㆍ사회적 결속(structuralㆍsocial bonding) ... 315
8.3.1 구조적 결속: 전환비용(switching costs) ... 315
절차적 전환비용 ... 316
재무적 전환비용 ... 316
관계적 전환비용 ... 317
전환장벽의 관리 ... 318
고객만족과 전환비용이 충성도에 미치는 영향 ... 321
8.3.2 사회적ㆍ정서적 결속 관리 ... 321
8.4 고객회복단계: 고객이탈 및 복구관리 ... 322
8.4.1 고객이탈 성향에 대한 관리: PPM Model ... 322
8.4.2 서비스 실패상황 및 고객불만관리 ... 325
서비스 실패 관리모형 ... 325
고객불만의 청취 ... 326
불만 기록관리(profiling) ... 326
불만의 원인분석 ... 328
불만조치 ... 328
8.5 관계지향적 조직구조 ... 332
고객지향적 조직구조 ... 332
기업간 통제 메커니즘 ... 335
8.6 기업전략과 관계규범 ... 337
제9장 국제거래에서의 관계마케팅
9.1 자동차 산업의 관계적 거래: 미국과 일본의 비교 ... 343
전략적 제휴 ... 343
일본식 장기 파트너십 모델의 적용 ... 344
일본 자동차 기업의 관계적 거래 운영방식 ... 345
행동규범의 중요성 ... 347
9.2 동ㆍ서양 간의 관계적 거래규범의 비교 ... 347
개인주의 vs. 집단주의 ... 348
집단주의 문화에서의 관계적 거래 vs. 개인주의 문화에서의 관계적 거래 ... 350
9.3 기업간 도움 제공행위를 주제로 한 연구모델 ... 350
제10장 소비자-브랜드 관계의 질관리
10.1 소비자-브랜드 관계의 변화 ... 357
10.2 소비자-브랜드 관계의 질(Brand Relationship Quality) ... 358
사랑과 열정(Love & Passion) ... 360
파트너 품질(Partner quality) ... 360
친밀감(Intimacy) ... 360
자아 연관성(Self-connectivity) ... 361
상호의존성(Interdependency) ... 361
충성도(Loyalty) ... 361
10.3 컬트 브랜드(Cult Brand) ... 362
10.4 소비자-브랜드 관계의 질(BRQ)모델 ... 363
편향된 귀인 ... 364
편향된 평가 ... 364
충성도 ... 365
10.5 BRQ 향상요인 ... 367
10.5.1 소비자의 정서적 가치제고 ... 367
10.5.2 브랜드-자아 동일시 제고 ... 369
브랜드 매력도 향상요인 ... 370
상호작용 활성화를 통한 동일시 전략 ... 372
목표시장의 변화를 통한 자아 동일시 전략 ... 373
포지셔닝 변화를 통한 자아 동일시 전략 ... 374
자아 동일시와 BRQ 실증연구모델 ... 375
10.5.3 기업 이미지 향상 ... 376
공익마케팅 ... 377
기업 스폰서십 활동 ... 378
10.5.4 고객참여 제고 ... 378
금전적ㆍ심리적 보상 및 고객 모니터링 그룹 운영 ... 378
샘플제공 및 서비스 프로세스상의 고객 참여도 조절 ... 379
체험마케팅 ... 379
고객 커뮤니티 활성화 ... 380
제11장 관계마케팅의 성과관리
11.1 관계마케팅의 효과측정방법 ... 385
11.2 성과측정 및 관리: 고객이 제공하는 가치(Value from Customers) ... 386
고객생애가치(CLV) ... 386
고객유지율 ... 387
11.3 성과측정: 고객에게 제공하는 가치(Value to Customers) ... 388
고객의 체험 ... 388
고객의 생애소유비용 ... 388
11.4 성과지표 및 보상관리 ... 389
고객만족지표 ... 389
브랜드 파워지수 ... 389
JD Power 내구성 품질조사 ... 390
고객만족 관련 고객/공급사/부서간 협조에 대한 보상 ... 390
11.5 관계마케팅 지표 ... 391
관계마케팅의 결과지표 ... 391
고객지표모델 ... 392
속성만족도와 재무성과 ... 396
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