목차 일부

옮긴이의 글 ... 4
감사의 글 ... 14
추천의 글 ... 18
들어가며 ... 22
제1부 성공한 브랜드에 숨겨진 원리
   제1장 기본사항 점검 ... 43
      브랜드란 무엇인가? ... 43
      좋은 브랜드는 특별한 것을 이야기한다 ... 45
      최고의 브랜드 : 사람들의 관심을 끄는 면에서 남다르다 ... 48
     ...

더보기

목차 전체

옮긴이의 글 ... 4
감사의 글 ... 14
추천의 글 ... 18
들어가며 ... 22
제1부 성공한 브랜드에 숨겨진 원리
   제1장 기본사항 점검 ... 43
      브랜드란 무엇인가? ... 43
      좋은 브랜드는 특별한 것을 이야기한다 ... 45
      최고의 브랜드 : 사람들의 관심을 끄는 면에서 남다르다 ... 48
      관련성은 상대적이다 ... 52
      브랜드 아이디어의 본질을 파악하라 ... 60
      단순함을 위한 성공적인 아이디어의 다섯 가지 예시 ... 61
      브랜드 아이디어를 전달하라 ... 64
      브랜딩이란 무엇인가? ... 66
      브랜딩 시그널 : 우리가 생각할 수 있는 모든 것 그리고 그 이상을 포함한다 ... 68
      브랜딩 시그널을 다루는 일은 모든 직원과 관련된다 ... 74
      좋은 브랜딩 시그널이 전달하는 의미 ... 75
      가장 단순한 아이디어가 '지나고 나서 보면 최고의 아이디어'였다는 사실을 깨닫게 된다 ... 78
   제2장 너무나도 짧은 브랜드 세계의 역사 ... 83
      초기에 사용한 시그널은 정말 식은 죽 먹기였다 ... 85
      시간이 지나면서 삶이 복잡해지기 시작했다 ... 87
      1970년대에서 배울 수 있는 점 ... 90
      '사분의 일 보습제가 들어 있는 클렌징크림' ... 95
      작은 포옹이 필요한 시기 ... 96
      단순한 아이디어가 수명을 다하다 ... 100
      '단순함은 모든 것을 이길 수 있다' ... 105
   제3장 1970년 이후에 일어난 변화가 브랜드에 미친 영향 ... 109
      변화의 초점은 개개인이다 ... 112
      세계의 움직임이 점차 가속화된다 ... 113
      소비자들이 마케팅과 미디어 보도에 어떻게 반응하는지를 중요하게 고려하라 ... 115
      이제는 세계시장을 목표로 삼아라 ... 117
      미국은 서서히 쇠퇴해간다 ... 118
      '아무려면 어때' ... 119
제2부 유명 브랜드의 성공비결
   제4장 Step One - 브랜드 아이디어를 만들어라 ... 135
   어떻게 하면 아이디어가 떠오를까? ... 137
      연구결과에 파묻히지 않도록 유의하라 ... 138
      양적 조사가 적절한 아이디어를 얻는데 유용한 도구가 되기도 한다 ... 141
      하나의 문제를 여러 각도에서 접근한다면 반드시 좋은 해결책을 찾게 될 것이다 ... 142
      듣는 일을 소홀히하지 마라 ... 144
      사무실을 벗어나 더 넓은 시야를 가져라 ... 144
   때로는 평범한 것을 볼 때 예전과는 다른 입장에 서라 ... 154
   연습하기 : 기본구조 만들기 ... 158
   실현 가능성이 있는지 한 번 더 생각해보라 ... 163
      모텔식스 ... 166
      존슨앤존슨 ... 167
      타깃 ... 168
   틈을 조심하라 ... 173
   틈의 기초를 확립하라 ... 174
      HBO는 TV를 공략했다 ... 174
      픽사는 애니메이션 영화를 공략했다 ... 179
      크레스트 비비드 화이트는 치약을 공략했다 ... 184
   아이디어를 찾는 과정에서 알게 된 중요한 다섯 가지 교훈 ... 186
      니콘 : 틈새 브랜드 이미지를 탈피하는 한 가지 방법 ... 190
      블랙앤데커 : 기초를 확립하는 또 다른 방법 ... 196
      티보 : 하드웨어 브랜드인가, 소프트웨어 브랜드인가? ... 198
      이리듐 : 훌륭한 아이디어와 비즈니스 전략 - 두 번째 시도 ... 203
   앞으로 살펴볼 내용 ... 208
제5장 Step Two - 브랜드 아이디어의 핵심을 포착하라 ... 211
   명확성이 관건이다 ... 215
   브랜드 드라이버는 나무랄 데 없이 완벽한 내부파일 이름이다 ... 217
      정치적인 특수성 ... 218
   사람들은 직감적으로 듣고 파악한다 ... 220
   성공적인 브랜드와 효과적인 브랜드 드라이버 ... 222
      타운마켓 : 이베이 ... 223
        '상상을 현실로 만드는 힘' : GE ... 227
      '완벽한 자신감' : 클리블랜드 클리닉 ... 232
      '사람들의 이야기가 있는 좋은 저널리즘' : 피플 ... 237
      '삶을 위한 아이디어' : 파나소닉 ... 241
      '야생동물의 외침에 응답하자' : 미국동물원ㆍ수족관협회 ... 244
제6장 Step Three - 직원들이 아이디어에 참여하도록 유도하라 ... 255
   사내 브랜딩 활동이 성공의 필수요건인 이유 ... 261
      패키지 상품과 소매상품, 기업형 브랜드의 대결 ... 265
   사내 브랜딩 활동을 시작하라 ... 266
   모든 여행이 똑같지는 않다 ... 269
   수많은 관련 요소들 ... 272
      '축구 한 게임 하실래요?' : NFL ... 272
      전 지구적으로 생각하고, 지역적으로 행동하라 : HSBC ... 277
      누구나 비행기 여행을 좋아한다 : 젯블루 ... 282
제7장 Step Four - 브랜드 이름을 잘 선택하라 ... 293
   브랜드 이름을 좋게 만드는 요소, 좋은 브랜드 이름을 만드는 요소 ... 295
   브랜드 이름의 유형 ... 298
   성공한 브랜드 이름의 사례 ... 301
      베이비 아인슈타인 ... 301
      큐어서치 ... 303
      팀버랜드 ... 308
      크레스트 화이트스트립 ... 310
   변화가 대세라면 어떻게 할 것인가? ... 311
      '석유를 넘어'를 넘어 : BP ... 313
      컴퓨터업계의 문제아 : 컴팩 ... 318
제8장 Step Five - 브랜드 이름을 넘어서는 브랜딩 시그널을 만들어라 ... 327
   파워 시그널 ... 332
      사람들의 힘 : 페덱스 ... 333
      상품 배치의 힘 : 게토레이 ... 340
      아이콘의 힘 : KFC ... 343
      첫인상의 힘 : 젠워스 ... 347
      광고의 힘 : 미연방운송관리국 ... 352
      입소문의 힘 : 블랙베리 ... 357
      홍보활동의 힘 : 도브 ... 367
      글씨체의 힘 : 딘앤데루카 ... 369
   경험의 힘 ... 371
      매장에 반영된 경험 : 앤테일러 ... 376
      업계를 바꾸는 힘 : 세포라 ... 378
      더 높은 자연의 경험 : 버진항공사 ... 383
   브랜딩 시그널에 대한 마무리 조언 ... 386
제9장 '저장할 가치가 있는' 열 가지 머릿속 파일 ... 389
제10장 마지막으로 독자들에게 하고 싶은 간단한 조언 ... 393
알아두면 유용한 용어설명 ... 396

더보기 닫기