목차 일부
제1장 기업 내의 마케팅 활동 ... 21
1. 마케팅 지향적인 회사 ... 23
2. 시장세분화와 목표시장의 설정 ... 25
1) 시장세분화란 ... 25
2) 시장세분화의 방법 ... 26
3) 목표시장의 설정 ... 28
3. 포트폴리오의 구성 ... 31
1) BCG 매트릭스(BCG Matrix) ... 31
2) 제네럴 일...
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목차 전체
제1장 기업 내의 마케팅 활동 ... 21
1. 마케팅 지향적인 회사 ... 23
2. 시장세분화와 목표시장의 설정 ... 25
1) 시장세분화란 ... 25
2) 시장세분화의 방법 ... 26
3) 목표시장의 설정 ... 28
3. 포트폴리오의 구성 ... 31
1) BCG 매트릭스(BCG Matrix) ... 31
2) 제네럴 일렉트릭 매트릭스(General Electric Matrix) ... 32
4. 제품수명주기(Product Life Cycle) ... 35
1) 도입기 ... 36
2) 성장기 ... 36
3) 성숙기 ... 36
4) 쇠퇴기 ... 36
5) 제품수명주기이론의 문제점 ... 37
5. 유통 ... 38
1) 고객의 관점에서 본 유통의 가치 ... 38
2) 유통경로의 선택 ... 39
3) 도매상과 소매상의 기능 ... 40
4) 물류와 최적주문량 ... 40
5) 유통의 형태 ... 41
6. 소비자 행동분석 ... 43
1) 문화적 요인 ... 43
2) 사회적 요인 ... 43
3) 개인적 요인 ... 44
4) 심리적 요인 ... 45
제2장 기업 내의 광고활동 ... 47
1. 기업 내의 광고조직 ... 49
1) 매체별 조직 ... 49
2) 기능별 조직 ... 50
3) 제품별 조직 ... 51
2. 광고기획이란 무엇인가 ... 52
1) 정의 ... 52
2) 커뮤니케이션 모델과 광고기획 ... 54
3) 광고기획의 수립 절차 ... 55
4) 그리드(Grid) 모델을 활용한 광고기획 ... 58
3. 광고매체별 특성 ... 66
1) TV ... 66
2) 라디오 ... 67
3) 신문 ... 68
4) 잡지 ... 68
5) DM ... 69
6) 옥외광고 ... 69
4. 광고매체별 제작과정 ... 71
1) TV-CM ... 71
2) Radio-CM ... 72
3) 신문·잡지 등의 인쇄광고 ... 76
4) 효과적인 광고제작을 위한 원칙 ... 78
5. PR ... 79
1) PR활동의 목표 ... 79
2) PR업무 영역 ... 79
3) PR의 원칙 ... 80
4) PR사례 : 타이레놀 ... 81
6. CI ... 83
1) CI의 정의 ... 83
2) CI의 도입과정 ... 86
3) CI도입 시 유의사항과 사례 ... 87
7. DM ... 90
1) DM의 효용 ... 90
2) DM의 종류 ... 91
3) DM의 운영 ... 91
4) DM의 유의사항 ... 91
제3장 광고와 광고대행사 ... 95
1. 광고의 기능과 본질 ... 97
2. 광고대행사의 특성과 업무 ... 99
3. 광고대행사의 종류 ... 101
4. 광고대행사의 조직 ... 111
5. 광고대행사의 직종과 그 역할 ... 113
6. 광고대행사의 활용방법 ... 116
1) 광고대행사의 결정 ... 116
2) 광고대행사와의 계약체결과 업무수행 ... 125
7. 광고대행사 경영의 기본원칙 ... 147
1) 대행사의 경영자 ... 147
2) 대행사의 규모에 따른 경영원칙 ... 148
3) 대행사 경영능력 ... 149
4) 대행사 경영방법 ... 150
5) 대행사 경영결산 ... 151
6) 대행사 경영자가 알아야 할 경영기법 ... 152
8. 광고대행사의 프리젠테이션 ... 153
1) 프리젠테이션의 과정 ... 153
2) 프리젠테이션 시 유의사항 ... 164
제4장 광고예산의 설정 ... 175
1. 정의 ... 177
2. 지침법(Guidelines) ... 178
1) 매출액 비율법 ... 178
2) 매출량 지출법(Unit of Sale) ... 179
3) 전년대비 증가법 ... 179
4) 목표설정법(Task Method) ... 179
5) 경쟁사 비교법 ... 180
3. 이론법 ... 181
1) 마쉬너 모델(Marschner's Model) ... 181
2) 계량경제학적 방법 ... 184
3) 헨드리 모델(Hendry Model) ... 186
4. 경험적 방법 ... 188
1) Seymour Banks의 실험 ... 188
2) McNiven의 실험 ... 189
3) 미국 농무성의 실험 ... 190
5. 광고예산 설정과 고려사항 ... 191
1) 광고할 제품의 라이프 사이클 ... 191
2) 예산 사이클 ... 192
3) 경영목표, 마케팅목표, 광고목표 ... 192
4) 경쟁제품에 대한 상황 분석 ... 192
5) 위험부담 ... 192
6) 광고의 질 ... 193
7) 자금력 ... 193
8) 비상자금 ... 193
6. 광고효과의 평가: GRP(Gross Rating Point) ... 194
1) 정의 ... 194
2) 적용 사례 ... 195
제5장 아이디어 발상과 신제품 기획 ... 199
1. 정의 ... 201
2. 소비자 관점의 시장접근 ... 203
1) 접근방법 ... 203
2) 소비자의 신제품 수용과정 ... 203
3. 소비자의 인식체계와 접근방법 ... 205
1) 기능적 가치와 비기능적 가치 ... 205
2) 동기적 소구와 차별적 소구 ... 206
3) 자극과 반응 ... 206
4) 제품의 소구대상 ... 206
5) 표적반응(Target Reaction) ... 207
6) 표적신념(Target Belief) ... 207
7) 표적감정(Target Feeling) ... 207
4. 신제품 기획의 유형 ... 209
1) 신제품 기획 방법 ... 209
2) 제품수명주기와 신제품 기획 ... 210
3) 기업의 입장에 따른 신제품 기획 ... 211
4) 포지셔닝(Positioning) 전략에 의한 신제품 기획 ... 212
5) USP(Unique Selling Proposition)전략에 의한 신제품 기획 ... 220
5. 신제품 기획 과정 ... 228
1) 단계별 과정 ... 228
6. 아이디어 발상법 ... 230
1) 아이디어 발상의 기본원칙 ... 230
2) 브레인스토밍법(Brainstorming Method) ... 233
3) 시네틱스법(Synectics Method) ... 234
4) 매트릭스법(Matrix Method) ... 235
5) 델파이법(Delphi Method) ... 236
6) KJ법 ... 236
7) 강제관련법 ... 236
8) 인푸트 아웃푸트법(Input Output Method) ... 237
9) 문제분석법 ... 237
10) 특성열거법 ... 237
11) 생활행동 분석법 ... 237
7. 가격과 브랜드 네임의 결정 ... 239
1) 신제품의 가격정책 ... 239
2) 브랜드 네임의 결정 ... 242
8. 신제품 기획을 위한 조사기법 ... 245
1) 조사방법의 구분 ... 245
2) 조사목적 상의 구분 ... 248
제6장 마케팅 능력 개발을 위한 자기점검 ... 253
1. 동기부여 ... 255
2. 습관과 태도 ... 257
3. 상상할 수 있는 힘 ... 259
4. 목표설정 ... 261
5. 마케팅 능력 강화 ... 265
6. 마케팅 컨설팅 회사의 활용방법 ... 271
1) 컨설팅은 언제 필요한가 ... 271
2) 마케팅 컨설팅의 실시과정 ... 272
3) 마케팅 컨설팅 이후의 후속 작업 ... 274
제7장 부록 ... 275
1. 광고·마케팅 용어집 ... 277
2. 광고 관련 법규집 ... 305
3. 매체별 광고단가표 ... 323
4. 표목차 ... 353
5. 참고문헌 ... 359
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