목차 일부

현대광고의 전략
옮긴이의 말 ... 5
서론 변화와 새로운 시장 ... 21
 1. 돌발적인 변화 ... 22
 2. 광고의 돌발적 변화의 요인 ... 24
 3. 이러한 변화가 광고와 광고 캠페인에 미치는 영향 ... 27
 4. 변화에 대한 적응 : 새로운 마케팅 커뮤니케이션 모델의 개발 ... 31
 5. 변화하는 시장에 맞추어 광고캠페인을 개발한다 ...

더보기

목차 전체

현대광고의 전략
옮긴이의 말 ... 5
서론 변화와 새로운 시장 ... 21
 1. 돌발적인 변화 ... 22
 2. 광고의 돌발적 변화의 요인 ... 24
 3. 이러한 변화가 광고와 광고 캠페인에 미치는 영향 ... 27
 4. 변화에 대한 적응 : 새로운 마케팅 커뮤니케이션 모델의 개발 ... 31
 5. 변화하는 시장에 맞추어 광고캠페인을 개발한다 ... 33
제1부 캠페인 기획 : 소비자와 소비자 힘의 이해
 제1장 소비자의 눈을 통해 본 광고 ... 37
  1. '광고'가 소비자에게 주는 의미는 무엇인가 ... 38
  2. 상표접촉 ... 42
  3. 마케터와 소비자는 전통적으로 광고를 어떻게 사용하였는가 ... 45
  4. 성숙시장에서의 광고 ... 49
  5. 소비자들은 어떻게 정보를 처리하고 상표접촉을 이용하는가 ... 51
  6. 광고 클러터와 정보과잉 ... 61
  7. 고객 획득과 고객 유지 ... 62
  8. 요약 ... 64
 제2장 광고기획 : 인사이드 아웃과 아웃사이드 인 ... 65
  1. 인사이드 아웃의 기획 ... 66
  2. 아웃사이드 인의 기획 ... 74
  3. 인사이드 아웃 기획과 아웃사이드 인 기획의 비교 ... 79
  4. 조직 구조 ... 81
  5. 인사이드 아웃 광고기획 ... 88
  6. 아웃사이드 인 광고기획 ... 97
  7. 요약 ... 103
 제3장 소비자의 행동과 반응 ... 105
  1. 전통적인 구매행위 ... 105
  2. 설명과 예측의 비교 ... 121
  3. 소비자 행동의 설명 ... 125
  4. 마케팅 커뮤니케이션의 역할 ... 127
  5. 요약 ... 128
 제4장 소비자 조사 ... 129
  1. 2차 조사 ... 129
  2. 정보 이용 ... 136
  3. 데이터에 의한 추정 ... 143
  4. 기타 조사 ... 145
  5. 조사 결과에 대한 평가 ... 154
  6. 요약 ... 156
제2부 캠페인 전략 : 효과적인 캠페인을 위한 요인
 제5장 광고 캠페인 예산 ... 159
  1. 재정상의 목적 : 기본 개념 ... 162
  2. 마케팅의 기본 개념 : 마케팅 비용과 광고 비용의 출처 ... 165
  3. 광고 예산에 영향을 미치는 기타 ... 168
  4. 인사이드 아웃 또는 전통적인 광고·마케팅 커뮤니케이션의 예산 ... 172
  5. 아웃사이드 인 예산 산정 접근방법 ... 187
  6. 요약 ... 197
 제6장 전략 ... 199
  1. 왜 캠페인 전략은 소비자에게 초점을 맞추어야 하나 ... 200
  2. 캠페인 이정표로서의 전략 ... 202
  3. 광고전략 개발에 대한 두 가지 접근방법 ... 203
  4. 인사이드 아웃 전략개발 ... 205
  5. 인사이드 아웃 전략개발 방법 ... 206
  6. 아웃사이드 인 전략개발 ... 216
  7. 아웃사이드 인 전략개발 방법 ... 218
  8. 요약 ... 228
 제7장 광고 메시지의 전달 ... 229
  1. 훌륭한 실행을 통한 광고전략의 성공 ... 230
  2. '빅 아이디어' ... 232
  3. 크리에이티브를 효과적으로 매체에 실행하는 방법 ... 243
  4. 광고 실행의 평가 ... 250
  5. 광고의 사전 조사 ... 253
  6. 요약 ... 278
 제8장 판매 촉진 ... 279
  1. 판매 촉진의 목표 ... 279
  2. 왜 생산자는 판매 촉진 프로그램을 사용하는가 ... 281
  3. 판매 촉진이 할 수 있는 것과 할 수 없는 것 ... 282
  4. 판매 촉진을 통한 소비자 프랜차이즈의 구축 ... 284
  5. 판매 촉진의 장기적 효과 ... 286
  6. 판매 촉진의 기술 ... 287
  7. 판매 촉진의 기획과 평가 ... 296
  8. 요약 ... 299
 제9장 매체 메시지와 업계 대상 판촉 ... 301
  1. 업계의 역할과 힘 ... 301
  2. 업계의 판촉의 목적 ... 303
  3. 업계 지원의 중요성 ... 304
  4. 업계 판촉의 개념 ... 306
  5. 업계 판촉의 전술 ... 308
  6. 업계 판촉의 미래 ... 312
  7. 요약 ... 314
 제10장 마케팅PR ... 315
  1. 기업PR마케팅PR ... 315
  2. 마케팅PR과 기타 커뮤니케이션 활동 ... 318
  3. 마케팅 PR의 목표 ... 319
  4. 마케팅 PR 전술 ... 321
  5. 마케팅 PR의 기획 ... 325
  6. 요약 ... 326
 제11장 직접 마케팅 : 상호관계의 증진 ... 327
  1. 직접 마케팅이란 무엇인가 ... 327
  2. 직접 마케팅 성장의 원인 ... 331
  3. 직접 마케팅의 목적 ... 333
  4. 직접 마케팅의 종류 ... 338
  5. 직접 마케팅의 유통 ... 353
  6. 아웃사이드 인 기획과 데이터베이스 마케팅 ... 356
  7. 데이터베이스의 구축 ... 357
  8. 데이터베이스의 사용 ... 359
  9. 요약 ... 362
 제12장 고객 유지 : 포장, 판매시점, 광고 특별제공 및 전화인명부 ... 363
  1. 포장 ... 364
  2. 판매 시점 ... 367
  3. 광고 특별 제공 ... 371
  4. 전화인명부 ... 373
  5. 요약 ... 375
 제13장 매체 ... 377
  1. 효율과 효과 : 끊임없는 논쟁 ... 378
  2. 소비자 중심의 매체기획 ... 383
  3. 소비자 중심 매체의 목적 ... 387
  4. 매체의 선정 ... 390
  5. 매체 기획과 매체 구매 ... 393
  6. 요약 ... 394
제3부 캠페인 평가 : 캠페인 관리에서의 쟁점들
 제14장 광고 캠페인의 효과 측정 ... 397
  1. 광고 캠페인 측정에 대한 일반적 고려사항 ... 398
  2. 무엇을 그리고 왜 평가하는가 ... 400
  3. 캠페인 평가상의 문제점들 ... 400
  4. 인사이드 아웃 캠페인의 평가 ... 402
  5. 측정 방법 ... 408
  6. 투자 대비 수익률 중심의 캠페인 평가 ... 417
  7. 요약 ... 427
 제15장 캠페인 기획의 판매 관리 ... 429
  1. 아웃사이드 인 기획이 기피되는 이유 ... 430
  2. 효과적인 프리젠테이션 ... 434
  3. 요약 ... 437
 제16장 마케팅 커뮤니케이션의 사회책임과 윤리적 쟁점 ... 439
  1. 마케팅 커뮤니케이션의 어떤 점이 문제시되는가 ... 439
  2. 세분화와 차별화 ... 441
  3. 직접 마케팅과 사생활 ... 443
  4. 마케팅PR의 영역 침범 ... 446
  5. 사회 마케팅 개념과 사회 책임 ... 448
  6. 요약 ... 451
참고문헌 ... 453
찾아보기 ... 455

더보기 닫기