목차 일부

제1장 마케팅개념에 대한 이해
 Q1. 마케팅개념은 어떻게 변화되어 왔는가? ... 21
  고객접점의 장으로 마케팅 중심 이동 ... 22
 Q2. 오늘날 마케팅의 중요성이 강조되는 이유는 무엇 때문인가? ... 22
  오늘날 기업 내 마케팅의 역할 ... 24
  사례1-1 핵심능력에 주력하는 기업의 예 ... 25
 Q3. 시장지향적 마케팅이란 무엇...

더보기

목차 전체

제1장 마케팅개념에 대한 이해
 Q1. 마케팅개념은 어떻게 변화되어 왔는가? ... 21
  고객접점의 장으로 마케팅 중심 이동 ... 22
 Q2. 오늘날 마케팅의 중요성이 강조되는 이유는 무엇 때문인가? ... 22
  오늘날 기업 내 마케팅의 역할 ... 24
  사례1-1 핵심능력에 주력하는 기업의 예 ... 25
 Q3. 시장지향적 마케팅이란 무엇인가? ... 26
  시장지향적 기업활동을 위해서는 ... 27
  사례1-2 시장지향적 기업경영의 예 ... 28
 Q4. 최근의 새로운 마케팅개념에는 어떠한 것들이 있는가? ... 31
  1. 고객지향 마케팅(Customer Oriented Marketing) ... 31
   사례1-3 고객만족 경영의 예 ... 31
   사례1-4 고객을 위한 가치창조의 예 ... 32
  2. 소비자 주권 시대 ... 32
  3. 공생적 마케팅(Symbiotic Marketing) ... 33
  4. 전략적 제휴(Strategic Alliance) ... 34
   사례1-5 전략적 제휴의 예 ... 34
  5. 관계마케팅(Relationship Marketing) ... 35
  6. 개인화 마케팅(Individual Marketing)과 데이터베이스 마케팅(Database Marketing) ... 36
  7. 서비스 마케팅(Service Marketing) ... 37
   진실의 순간(Moment of Truth) ... 37
   사례1-6 서비스 마케팅의 예 ... 38
  8. 그린마케팅(Green Marketing) ... 38
   사례1-7 그린 마케팅의 예 ... 38
제2장 신상품 개발의 기본개념 이해
 Q5. 신상품 개발이란 무엇인가? ... 43
  1. 팔리는 힘을 가진 상품( ... 상품
  2. 소비자의 문제 해결을 통한 기업성장 전략 ... 44
   니즈(Needs)와 시즈(Seeds) ... 45
 Q6. 신상품은 어떻게 분류할 수 있는가? ... 45
  1. 도입 방법에 따른 신상품 분류 ... 45
  2. 소비자 측면에서 신상품 분류 ... 46
  3. 시장에 따른 신상품 분류 ... 46
 Q7. 기업의 시장지위에 따라 어떤 신상품전략과 마케팅전략을 전개해야 하는가? ... 47
  선발제품을 도와주는 후발제품들 ... 48
  Rule Breaker와 Rule Follower ... 49
  경쟁우위 전략 ... 49
  시장매력도 분석 ... 50
  사례2-1 차별화 전략으로 성공한 상품의 예 ... 50
 Q8. 제품 수명주기에 따라 어떤 신상품전략과 마케팅전략을 전개해야 하는가? ... 51
  1. 제품수명주기 곡선 ... 51
  2. 제품수명주기에 따른 전략 ... 52
   BCG 매트릭스 ... 53
 Q9. 신상품이 성공하고 실패하는 원인은 어디에 있는가? ... 54
  1. 신상품의 성공률 감소추세 ... 54
  2. 신상품의 성패와 관련변수 ... 54
  3. 신상품 기획시의 문제점 분류 ... 56
 Q10. 히트상품을 만들기 위해 특별히 고려해야할 점은 무엇인가? ... 60
  1. 소비자 잠재욕구를 충족시켜야 ... 60
   사례2-2 소비자 니즈를 잘 반영한 상품의 예 ... 60
  2. 상품외적인 히트조건을 갖추어야 ... 61
   상품의 가치란? ... 61
   사례2-3 시대흐름에 부합한 히트상품의 예 ... 62
   사레2-4 상품형태를 바꿔 성공한 상품의 예 ... 63
  3. 신소비 계층을 공략해야 ... 63
   사례2-5 우리나라의 히트상품의 예 ... 65
   사례2-6 미국, 일본의 히트상품의 예 ... 66
 Q11. 신상품 개발 담당자의 필요충분 조건은? ... 67
  1. 고정관념을 버려야 ... 67
  2. 도전적이며 변화를 선도해야 ... 67
  3. 과거의 성공과 경험을 맹신하지 말아야 ... 68
  4. 항상 고객의 입장에서 생각해야 ... 69
  5. 관련부서와의 커뮤니케이션에 충실해야 ... 69
  6. 전략적 사고와 마케팅센스가 있어야 ... 70
제3장 신제품 개발의 구체적 전개
 Q12. 상품기획의 기능과 역할은 무엇인가? ... 73
  1. 상품기획의 기능 ... 73
  2. 상품기획의 역할 ... 73
 Q13. 신상품 개발은 구체적으로 어떤 작업순서에 의해 이루어지는가? ... 74
 Q14. 기회시장의 발견을 위한 환경분석과 환경변화의 예측이란? ... 77
  1. 환경분석과 신상품 개발 ... 77
   신상품 기획의 절차 ... 78
  2. 기업을 둘러싼 환경요소 ... 78
  3. 환경변화와 추이분석 ... 79
   S.W.O.T분석 ... 80
   사례3-1 기회시장 탐색을 위한 환경분석의 예 ... 82
  4. 환경변화의 예측과 활용 ... 84
   1) 환경변화 예측을 통한 소비자 욕구의 창출 ... 84
    사례3-2 환경변화를 기회로 활용한 예 ... 84
   2) 과거 환경에서의 성공요소는 제한적으로만 활용 ... 85
    사례3-3 소비자 니즈변화를 따라가지 못해 실패한 예 ... 86
   3) 환경을 자원으로 활용 ... 86
    사례3-4 역발상으로 불황을 돌파한 예 ... 86
 Q15. 소비자 행동이란 무엇이고 마케팅전략에는 어떻게 활용되는가? ... 88
  1. 소비자 행동의 개요 ... 88
   소비자의 복잡성 ... 89
  2. 소비자 행동에 영향을 미치는 요소 ... 91
   Fishbein 모델 ... 92
  3. 소비자 구매의사 결정과정 ... 94
   관여도(Involvement)란? ... 95
   인지부조화 이론의 마케팅 전략적 활용 ... 95
  4. 소비자 행동이론의 마케팅 전략에의 활용 ... 97
   Prospect Theory ... 97
   Perceptual Thresholds ... 99
   Subliminal Perception ... 99
   Truth Effect ... 99
   Sensory Factors In Perception ... 99
   Compromise Effcet ... 100
   Compromise Effect와 관습가격(Customary Price) ... 100
 Q16. 신상품 아이디어는 어디에서 얻을 수 있으며 어떻게 평가해야 하는가? ... 101
  1. 신상품 아이디어의 원천 ... 101
  2. 아이디어의 분석 및 평가 ... 102
   사례3-5 평가표의 예 ... 103
 Q17. 신상품 개발을 위한 시장세분화와 표적시장에의 접근방법은? ... 104
  1. 소비자 욕구분석 ... 104
   사례3-6 소비자 욕구분석의 예 ... 106
  2. 시장 세분화(Marketing Segmentation) ... 107
   1) 욕구와 시장 ... 107
   2) 욕구와 시장세분화 ... 108
   3) 시장세분화의 전제조건 ... 110
   4) 시장세분화의 구분기준 ... 111
  3. 세분시장의 분석(3C분석) ... 112
  4. 표적시장의 선정 ... 113
   사례3-7 시장세분화와 표적시장 선정의 예 ... 114
 Q18. 제품컨셉트란 무엇이고 어떤 과정을 거쳐 개발되고 확정되는가? ... 115
  1. 컨셉트란? ... 115
  2. 컨셉트의 개발 ... 115
   컨셉트 개발의 착안 ... 116
   컨셉트 소비자 니즈의 반영 ... 116
   상품기획에 있어서의 Simple Concept 지향 개념은? ... 117
  3. 컨셉트의 요건 ... 119
   소비자 니즈구조와 포지션닝 ... 120
  4. 속성분석(Attribute Analysis) ... 121
   경쟁제품과의 속성 비교 평가 ... 121
   사례3-8 가전3사의 냉장고에 대한 속성분석의 예 ... 122
  5. 컨셉트의 개발 단계와 테스트 ... 122
   사례3-9 신제품 컨셉트 개발을 위한 조사의 예 ... 125
 Q19. 제품 포지셔닝전략이란 무엇이고 어떻게 활용되는가? ... 140
  1. 포지셔닝전략이란? ... 140
   리포지셔닝(Repositioning) ... 141
  2. 포지셔닝전략의 절차 ... 142
  3. 포지셔닝전략의 유형 ... 143
  4. 포지셔닝 맵(Map) ... 144
   심리적 포지셔닝과 물리적 포지셔닝 ... 145
  5. 포지셔닝 맵의 활용 ... 146
 Q20. 신상품개발시 각 단계별 소비자 조사의 방법과 주요 내용은 무엇인가? ... 148
  1. 소비자 조사의 체계 ... 148
  2. 소비자 조사의 방법 ... 149
  3. 신상품개발 단계별 주요 조사내용 ... 150
   1) 그룹인터뷰(집단면접법)-F.G.I ... 150
   2) 사용실태 및 태도조사 ... 151
   3) 아이디어 스크리닝 ... 151
   4) 컨셉트 테스트 ... 151
   5) 제품 테스트-H.U.T ... 152
   6) 컨셉트와 제품 테스트 ... 152
   7) 상표 발굴조사 ... 153
   8) 패키지 디자인 조사 ... 154
   9) Creative Research ... 155
   10) 테스트 마케팅(Test Marketing) ... 156
   11) 추적조사(Tracking Survey) ... 156
  4. 마케팅 조사의 일반적 절차 ... 157
  5. F.G.I진행방법 ... 158
 Q21. 상품화 기획서 작성과 신상품 출시 결정을 위한 평가는 어떻게 하는가? ... 163
  1. 상품 기획서란? ... 163
  2. 상품기획서의 주요 구성내용 ... 163
  3. 신상품개발 기준 및 평가 ... 164
   사례3-10 신상품 평가를 위한 질문지의 예 ... 165
제4장 마케팅믹스 전략
 Q22. 마케팅믹스 전략이란 무엇인가? ... 171
  1. 마케팅믹스 전략의 의의 ... 171
  2. 마케팅 목적(Marketing Objectives)의 명시 ... 173
  3. 마케팅믹스의 원칙 ... 174
   사례4-1 일관성과 보완성의 원칙을 잘 지킨 상품화 사례 ... 175
 Q23. 제품 전략에서 신상품을 성공시키기 위한 처방, 브랜드, 디자인, 포장작업 등은 어떻게 하는가? ... 177
  1. 신제품개발 프로세스와 제품전략 ... 177
  2. 신제품의 처방 개발 및 확정 ... 178
  3. 브랜드 개발과 전략 ... 179
   1) 좋은 브랜드의 조건 ... 179
   2) 브랜드 작업시 법률적 문제 체크 ... 181
   3) 브랜드네이밍의 작업순서 ... 184
    사례4-2 신상품 브랜드 후보안의 평가 및 테스트 사례 ... 185
   4) 브랜드의 계층구조와 브랜드 전략 ... 196
    사례4-3 개별상표 전략의 예 ... 197
   5) 브랜드 확장 전략 ... 198
    사례4-4 브랜드 확장 전략의 예 ... 198
    복수브랜드 전략과 단일브랜드 전략 ... 200
   6) 장기적인 브랜드 관리 ... 201
    (1) 브랜드 자산 ... 201
    (2) 브랜드 자산 육성 전략 ... 202
    (3) 브랜드 자산의 혜택 ... 205
  4. 디자인 및 포장개발 ... 205
   1) 디자인의 중요성 ... 205
    하이테크와 하이터치 ... 206
   2) 소비자 욕구충족으로서의 디자인과 디자이너의 역할 ... 206
   3) 제품 포장디자인의 기능 ... 208
    사례4-5 용기디자인 테스트(CLT) 설문의 예 ... 209
 Q24. 신상품 가격은 어떤 기준과 방법에 의해서 결정하는가? ... 212
  1. 가격의 개념 ... 212
  2. 가격전략의 목표 ... 213
   경험곡선(Experience Curve) ... 214
   상품 라이프 사이클에 따른 가격변화 ... 215
  3. 가격전략의 유형 ... 216
   고가전략과 저가전략의 비교 ... 217
  4. 가격결정 기준과 방법 ... 217
   1) 원가기준 가격책정(Cost-based Pricing) ... 218
   2) 경쟁기준 가격책정(Competition-based Pricing) ... 219
   3) 소비자기준 가격책정(Buyer-based Pricing) ... 219
    사례4-6 소비자기준 가격 책정의 예 ... 219
   4) 마케팅 지향 가격책정(Marketing-oriented Pricing) ... 220
    Price-quality Relationship ... 221
    가격할인의 문제점 ... 222
 Q25. 신상품의 유통경로 선택과 유통환경의 변화에 대한 대응은 어떻게 해야 하는가? ... 223
  1. 유통의 개념 ... 223
  2. 유통경로의 전략과 선택 ... 223
  3. 유통경로의 갈등(Channel Theory) ... 225
  4. 유통환경의 변화와 유통구조의 재편 ... 227
   1) 유통환경의 변화 ... 227
   2) 유통구조의 재편과 대응 ... 228
    21세기 유통개념의 변화전망 ... 229
  5. 신유통업태의 출현 ... 229
   1) 가격파괴형 신업태 등장과 영향 ... 229
   2) 신유통업태별 개념 및 특징 ... 232
 Q26. 커뮤니케이션전략이란 무엇이고, 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매전략 등은 어떻게 수립되며, 그 특징과 장단점은 무엇인가? ... 234
  1. 커뮤니케이션전략 ... 234
   1) 커뮤니케이션 믹스의 특징 ... 235
   2) 제품 수명 주기별 커뮤니케이션 ... 236
    구매의사 결정 단계별 커뮤니케이션 ... 236
   3) 커뮤니케이션의 수단 ... 237
  2. 광고(Advertising) 전략 ... 238
   광고 전략 수립 프로세스 ... 238
    1) 광고 목표의 설정 ... 240
     사례4-7 광고 목표 설정의 예 ... 240
    2) 광고전략 설계 ... 241
     광고와 포지셔닝 ... 242
    3) 광고 전략의 모델 ... 247
    4) 광고표현 컨셉트의 결정 ... 248
     사례4-8 히트광고의 메시지 전달의 예 ... 248
    5) 광고매체의 결정 ... 250
  3. 홍보(Publicity) 전략 ... 253
   홍보(Publicity)와 공중관계(Public Relations)간의 차이점 ... 253
    1) 홍보의 특징 ... 253
    2) 홍보의 장단점 ... 254
    3) 홍보전략의 수립 ... 254
  4. 판매촉진(Sales Promotion) 전략 ... 256
   1) 소비자 판촉 ... 257
    포인트 마케팅이란? ... 259
   2) 거래처 판촉 ... 263
   3) 판매원 판촉 ... 265
    사례4-9 최근의 다양한 판촉기법 사례 ... 265
  5. 인적판매(Personal Selling) 전략 ... 268
   1) 인적판매의 특징 ... 268
   2) 인적판매의 장단점 ... 269
   3) 인적판매 과정에 따른 판매원의 분류 ... 270
제5장 신상품 시장도입 및 사후관리
 Q27. 테스트마케팅(Test Marketing)은 어떻게 하는 것이며 실시하는 의의는 어디에 있는가? ... 273
  1. 테스트 마케팅 실시방법 ... 274
  2. 조사내용 ... 274
  3. 테스트 마케팅 실시결과의 의의 ... 275
 Q28. 신상품 시장도입시점의 마케팅활동과 시장도입후 사후관리는 어떻게 해야 하는가? ... 276
  신제품 출시 시점의 마케팅 활동 ... 277
  소비자 추적조사(Tracking Survey)의 방법 ... 278
부록(Ⅰ)
 1. 96히트상품과 마케팅 전략 ... 283
 2. 장수상품 ... 300
부록(Ⅱ)
 1. 경품류제공에 관한 불공정거래행위의 유형 및 기준 ... 307
 2. 할인특별판매행위에 대한 불공정 거래행위의 유형 및 기준 ... 314

더보기 닫기