목차 일부
PARTⅠ 여건은 성숙되어 있는가?
1. 마케팅 기획, 어떻게 할 것인가? ... 17
마케팅이란 무엇인가? ... 17
마케팅 목표 ... 24
2. 상황분석 Ⅰ - 시장은 어떻게 돌아가고 있는가? ... 28
경제적 환경 ... 29
법률적 환경 ... 34
기술적 환경 ... 38
3. 상황분석 Ⅱ - 소비자는 무엇을 생각하고 ...
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PARTⅠ 여건은 성숙되어 있는가?
1. 마케팅 기획, 어떻게 할 것인가? ... 17
마케팅이란 무엇인가? ... 17
마케팅 목표 ... 24
2. 상황분석 Ⅰ - 시장은 어떻게 돌아가고 있는가? ... 28
경제적 환경 ... 29
법률적 환경 ... 34
기술적 환경 ... 38
3. 상황분석 Ⅱ - 소비자는 무엇을 생각하고 있는가? ... 39
사회·문화적 환경 ... 39
소비자의 기호 ... 40
상황분석 사례 ... 49
4. 경쟁자는 무엇을 하고 있는가? ... 53
경쟁자를 파악하라 ... 53
경쟁자의 강점을 무력화시켜라 ... 59
정보를 찾는 것도 기술이다 ... 61
경쟁분석 사례 ... 69
5. 시장상황을 정리해 보자 ... 72
TOWS 분석 ... 74
상황분석 사례 ... 76
PARTⅡ 시장조사를 통한 STP 전략 세우기
6. 시장을 자세히 들여다보자 ... 85
우편조사법 ... 86
전화면접법 ... 92
대인면접법 ... 96
표적집단면접법 ... 97
전문가 집단의 이용 ... 99
고객의 소리를 듣기 위한 고객 찾기 ... 99
7. 과연 어떠한 시장이 있는가? ... 103
시장상황의 파악 ... 103
틈새 마케팅의 이점 ... 104
틈새 마케팅의 약점 ... 106
틈새시장의 기준 ... 108
시장세분화 ... 110
시장 찾아내기 ... 111
시장의 주요 특성 ... 115
고객 프로파일 ... 125
고객을 정의하는 속성의 선정 ... 128
8. 어느 시장을 공략할 것인가? ... 129
표적시장의 선정 ... 128
파악된 세분시장에 대한 적정성 평가 ... 132
고객의 행동특성 ... 133
성공적인 표적시장 마케팅 사례 ... 134
틈새시장 마케팅에 대한 평가 ... 136
9. 소비자의 마음 속에 어떻게 자리잡을 것인가? ... 138
시장에서의 위치정립 ... 138
포지셔닝의 기준 ... 140
성공적인 시장 포지셔닝 사례 ... 142
포지셔닝 지각도 그리기 ... 144
PARTⅢ 본격적인 마케팅 전략세우기
10. 제품에서 짚어볼 것은 ? ... 156
제품의 필수요건 ... 156
유형적 특징 ... 156
무형적 특징 ... 157
사례분석 ... 161
11. 가격책정시 고려할 것은? ... 172
가격책정 ... 172
12. 제품을 어떻게 고객에게 전달할 것인가? ... 180
유통환경의 변화 ... 180
유통환경 변화의 특징 ... 181
유통채널 설계시 고려사항 ... 184
유통채널의 평가 ... 188
13. 소비자에게 제품을 어떻게 알릴 것인가? ... 193
고객을 당신의 편으로 ... 193
광고 ... 196
판매촉진 ... 201
홍보 ... 204
사례 분석 ... 206
14. 이제 실행계획을 세워보자 ... 215
실행계획 ... 216
예산은 치밀하게 ... 219
광고는 적재적소에 ... 220
지역공동체에 기여하라 ... 222
마케팅 비용의 산정 ... 222
사례연구 ... 225
종합사례 ... 228
이제 당신이 해야할 일은 ... 236
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