목차 일부
제1부 광고기획
제1편 마아케팅과 광고기획
제1장 마아케팅 계획에서 광고의 기능 ... 11
제2장 광고기획과정 ... 24
1. 광고 의사결정 과정 ... 24
2. 상황분석 ... 26
1) 회사와 제품의 연혁 ... 26
2) 제품 평가 ... 26
3) ...
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목차 전체
제1부 광고기획
제1편 마아케팅과 광고기획
제1장 마아케팅 계획에서 광고의 기능 ... 11
제2장 광고기획과정 ... 24
1. 광고 의사결정 과정 ... 24
2. 상황분석 ... 26
1) 회사와 제품의 연혁 ... 26
2) 제품 평가 ... 26
3) 소비자(타겟마켓평가) ... 26
4) 경쟁분석 ... 27
3. 마아케팅 목표 ... 27
4. 광고관련 분석 ... 27
1) 광고목표 ... 27
2) 크리에이티브 목표 ... 27
3) 카피 플랫홈 ... 28
5. 매체관련 분석 ... 28
1) 매체전략 ... 28
2) 매체예산 ... 28
6. 판매촉진 관련 분석 ... 29
7. 광고기획 과정 ... 30
제3장 성공적 캠페인을 위한 조사 ... 35
제4장 광고목표의 설정 ... 56
제5장 광고예산 설정 ... 68
제6장 광고 캠페인의 사전 테스트 ... 97
제7장 효율적인 판매촉진 ... 111
제8장 광고 캠페인의 평가 ... 138
제2편 광고대행사에서 광고기획부서의 업무
제1장 AE업무의 개요 ... 151
제2장 광고기획 업무 ... 152
1. 광고기획이란? ... 152
2. 광고기획 단계 ... 152
(1) 마케팅 전략 ... 152
(2) Communication 전략 ... 152
(3) 광고집행 전략 ... 152
3. 광고기획서 작성 ... 153
(1) 광고기획서 작성의 목적 ... 153
(2) 광고기획서 작성 Check List ... 153
1) 시장의 배경 ... 153
2) 문제점과 기회(Problem and Opportunity) ... 153
3) 마케팅 목표 ... 154
4) 마케팅 목표 ... 154
5) 광고목표 ... 154
6) 광고전략 ... 154
가) Creative 전략 ... 154
나) 매체전략 ... 155
다) Sales Promotion 전략 ... 155
7) 조사계획 ... 156
8) 예산 ... 156
제3장 PRESENTATION ... 158
1. Presentation Check List ... 158
2. Presentation 연출법 ... 162
제4장 신규광고주 개발 ... 165
1. 신규 광고주란? ... 165
2. 신규광고주 유치과정 ... 165
제5장 광고주를 대리하는 AE업무 ... 169
1. 제작팀과 AE ... 169
2. 매체국과 AE ... 169
3. PR, SP, 마케팅국과 AE ... 170
4. 관리국, 지원국과 AE ... 170
5. 광고통괄부와 AE ... 171
제2부 광고전략
제1편 광고전략 모델 활동의 의의와 광고관리
제1장 광고전략 모델 활용의 의의 ... 175
1. 광고전략 모델 활용의 필요성 ... 175
2. 광고전략 모델 활용시의 유의점 ... 177
제2장 광고관리의 기본과정 ... 181
1. 상황분석(Situation Analysis) ... 182
2. 경쟁분석(Competition) ... 185
3. 마아케팅 정책수립(Marketing Program) ... 185
4. 광고기획(Advertising Plan) ... 186
5. 시장세분화전략(Segmentation Strategy) ... 189
제3장 광고의 효과 ... 191
제2편 광고전략 모델들에 대한 특성 평가
제1장 평가의 기준 ... 207
제2장 기본모델의 평가 ... 210
제3장 발전모델의 평가 ... 228
제4장 종합평가와 전망 ... 245
제3편 광고전략 모델
제1장 THE BRIEF ... 251
제2장 브리프의 기획-그 접근법 ... 253
제3장 브리프-어떻게 작성하는가? ... 258
제4장 Briefing의 이상적인 진행순서 ... 273
제5장 Planning for R.O.I ... 278
제6장 T Plan ... 345
제7장 Link Plan ... 367
제8장 SIX KEY STEP ... 379
제9장 F.C.B. Grid 모델 전략 ... 391
제10장 U.S.P Discipline ... 422
제11장 박보당의 반(絆) 이론 ... 465
제3부 광고기획서 작성사례
광고기획서 작성사례 ... 477
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