목차 일부

저자 서문 ... 3
제1부 광고 기획의 기본
   제1장 광고 기획의 의의 ... 13
      1. 광고 기획의 정의 ... 14
      2. 광고 기획의 위치 ... 14
      3. 광고 기획의 순서 설명 ... 16
      4. 광고 기획에서 분석해야 할 사항 ... 18
        1) 제품의 본질 파악 ... 18
       ...

더보기

목차 전체

저자 서문 ... 3
제1부 광고 기획의 기본
   제1장 광고 기획의 의의 ... 13
      1. 광고 기획의 정의 ... 14
      2. 광고 기획의 위치 ... 14
      3. 광고 기획의 순서 설명 ... 16
      4. 광고 기획에서 분석해야 할 사항 ... 18
        1) 제품의 본질 파악 ... 18
        2) 경쟁 상태 파악 ... 18
        3) 소비자 심리 분석 ... 18
        4) 성공적인 광고 캠페인 ... 19
        5) 광고 기획의 절차 ... 22
      연습문제 및 해설 ... 23
      참고문헌 ... 24
   제2장 광고 기획의 과정 ... 25
      1. 광고 기획의 과정 ... 26
      2. 상황 분석 ... 26
        1) 시장 상황 분석 ... 26
        2) 제품 분석 ... 31
        3) 소비자 분석 ... 32
        4) 광고 규제 ... 32
      3. 광고의 기본 전략 ... 33
        1) 광고 목표의 수립 ... 33
        2) 광고 목표 소비자의 설정 ... 33
        3) 광고 컨셉 ... 33
        4) 광고 예산 ... 34
      4. 광고 크리에이티브 전략 ... 34
        1) 크리에이티브 목표 ... 34
        2) 크리에이티브 컨셉 ... 34
        3) 크리에이티브 전략 ... 35
        4) 크리에이티브 전술 ... 35
      5. 매체 전략 ... 36
        1) 광고 매체 목표 ... 36
        2) 광고 매체 분석 ... 36
        3) 매체 전략 ... 36
        4) 매체 전술 ... 36
      6. 광고 평가 ... 37
        1) 광고 표현의 효과 - 크리에이티브 조사 ... 37
        2) 광고 효과의 평가 ... 37
      연습문제 및 해설 ... 38
      참고문헌 ... 38
제2부 광고 기획의 전략
   제1장 광고 전략 ... 41
      1. 마케팅의 의의 ... 42
        1) 마케팅과 광고 관리 ... 43
      2. 마케팅 전략과 광고 ... 46
        1) 광고와 제품 ... 46
        2) 광고와 가격 ... 46
        3) 광고와 유통 경로 ... 47
        4) 광고와 촉진 ... 47
      3. 광고와 소비자 행동 ... 48
        1) 소비자 행동의 의의 ... 48
        2) 광고와 소비자 행동과의 관계 ... 49
        3) 소비자의 정보 처리 과정 ... 49
        4) 소비자의 구매 행동 과정 ... 51
      4. 광고와 브랜드 자산 ... 53
        1) 브랜드 애호도 ... 56
        2) 브랜드 인지도 ... 56
        3) 소비자가 인식하는 제품의 질 ... 57
        4) 브랜드 연상 이미지 ... 57
        5) 특허·등록 상표·유통 관계 등과 같은 기타 독점적 브랜드 자산 ... 59
      5. 광고 전략 ... 62
        1) 광고 목표 ... 62
        2) 광고 소구 대상 ... 62
        3) 광고 전략 ... 63
      연습문제 및 해설 ... 64
      참고문헌 ... 66
   제2장 크리에이티브 전략 ... 67
      1. 광고 크리에이티브 주요 내용 ... 68
        1) 광고 크리에이티브의 개념 ... 68
        2) 광고 크리에이티브를 위한 준비 ... 69
        3) 크리에이티브 아이디어의 발상법 ... 69
        4) 크리에이티브 전략의 수립 ... 71
        5) 표현 목표 ... 73
        6) 크리에이티브 컨셉 ... 73
        7) 크리에이티브 전략 ... 76
        8) 크리에이티브의 전술 ... 81
      연습문제 및 해설 ... 86
      참고문헌 ... 96
   제3장 카피 제작 ... 99
      1. 카피의 주요 내용 ... 100
        1) 카피란 무엇인가? ... 100
        2) 광고 카피의 특성 ... 100
        3) 카피라이터의 역할 ... 101
        4) 광고 목표와 카피 전략 ... 102
        5) 카피의 작성 ... 103
        6) 카피 전략 ... 106
        7) 카피 전략의 전개 방식 ... 108
        8) 카피를 어떻게 작성할 것인가 ... 111
        9) 카피의 문체 ... 114
        10) 카피의 훈련 ... 118
        11) 광고 카피의 기본 법칙 ... 120
        12) 카피 작성시 범하기 쉬운 오류 ... 121
        13) 카피테스트(Copytest) 실시 ... 122
      연습문제 및 해설 ... 123
      참고문헌 ... 128
   제4장 매체 전략 ... 129
      1. 광고 매체 기획의 의의 ... 130
      2. 광고 매체 기획의 수립 ... 130
      3. 광고 매체 기획의 요소들 ... 131
        1) 환경 분석 ... 131
        2) 매체 목표 ... 132
        3) 표적 시장의 정의 ... 132
        4) 매체 전략 ... 132
        5) 매체 전술 ... 132
      4. 매체 기획의 요소들 ... 133
        1) 누구에게 광고할 것인가? ... 133
        2) 어느 매체에 광고할 것인가 ... 134
        3) 언제 광고할 것인가 ... 136
        4) 얼마나 자주, 많이 할 것인가 ... 136
        5) 광고비는 어느 정도가 적당한가 ... 137
      5. 광고 매체 전략의 기본 개념 ... 138
        1) Rating Point와 Rating의 이해 ... 138
        2) 도달률, 빈도, GRPs의 이해 ... 141
        3) 효과적 도달률과 빈도 분포의 이해 ... 144
        4) 효율성을 나타내는 개념들 : CPM, CPRP ... 144
      참고문헌 ... 147
   제5장 광고 평가 ... 149
      1. 광고 효과 ... 150
        1) 광고 효과 측정의 중요성 ... 150
        2) 광고 효과의 평가 목적 ... 150
        3) 광고 조사의 영역 ... 150
        4) 광고 관련 프로모션의 조사 ... 151
      2. 사전 조사 ... 152
        1) 사전 조사의 필요성 ... 152
        2) 무엇을 조사할 것인가? ... 152
        3) 사전 조사는 어떻게 하는가? ... 153
        4) 직접 시행할 수 있는 사전 조사 방법 ... 153
      3. 광고 표현의 효과 - 크리에이티브 조사 ... 156
        1) 크리에이티브 조사의 정의 ... 156
        2) 크리에이티브 조사의 종류 ... 156
        3) 크리에이티브 조사의 현상과 과제 ... 156
        4) 광고 표현 수용 이론의 재검토 ... 157
        5) 광고의 파급 효과 ... 157
      4. 사후 조사 ... 157
        1) 캠페인 결과 사후 조사 방법 ... 158
        2) 광고 효과의 사후 조사의 목적 ... 159
        3) 광고 효과의 모델 ... 162
        4) 광고 효과 측정 기준 ... 161
      연습문제 및 해설 ... 162
      참고문헌 ... 163
제3부 광고 제작
   제1장 전파 광고 제작 ... 167
      1. TV광고 제작의 주요 내용 ... 168
        1) TV광고 표현 과정의 절차 ... 168
      2. TV-CM 제작 과정 ... 183
        1) TV-CM 제작 과정 ... 183
      연습문제 및 해설 ... 189
      참고문헌 ... 198
   제2장 라디오 CM 제작 ... 199
      1. 라디오 CM 카피의 특질 ... 200
      2. 라디오 CM의 표현 형식 ... 202
      3. 라디오 광고 제작 과정 ... 207
        1) 사전 제작 단계 ... 208
        2) 제작 단계 ... 208
        3) 사후 제작 단계 ... 209
      연습문제 및 해설 ... 209
      참고문헌 ... 210
   제3장 인쇄 광고 제작 ... 211
      1. 인쇄 광고의 시각 요소 ... 212
      2. 인쇄 광고 요소의 선택과 제작 방법 ... 213
      3. 인쇄 광고 시각화의 방법 ... 214
        1) 상품만을 나타낸다 ... 214
        2) 배경을 수반하는 상품 ... 215
        3) 사용 중의 상품 ... 215
        4) 상품 이익이 가져오는 편익 ... 215
        5) 상품 사용의 설명 ... 215
        6) 상품의 극화 ... 215
        7) 상품의 상세, 세부 설명 ... 216
        8) 증명 ... 216
        9) 비교 ... 216
        10) 유머 ... 216
        11) 헤드라인의 극화 ... 216
        12) 상징의 이용 ... 217
        13) 환상적인 효과 ... 217
        14) 도표 ... 217
        15) 문제의 제기와 해결의 극화 ... 217
      4. 인쇄 광고 제작 과정 ... 217
        1) 오리엔테이션 ... 219
        2) 크리에이티브 전략 회의 ... 219
        3) 섬네일 ... 219
        4) 시안 ... 222
        5) 제작 준비 ... 222
        6) 원고 작업 ... 228
        7) 제판 ... 230
        8) 교정 작업 ... 232
        9) 완성 원고 ... 232
      연습문제 및 해설 ... 233
      참고문헌 ... 238
   제4장 인터넷 광고 제작 ... 239
      1. 인터넷 광고의 특징 ... 240
        1) 쌍방(two-way) 커뮤니케이션 광고 ... 240
        2) 타게팅(targeting) 미디어 ... 240
        3) 대상 소비자의 범위가 전 세계적 ... 241
        4) 정보 제공 상 시간과 공간의 무제한성 ... 241
        5) 중간 유통 과정 생략 ... 241
        6) 광고 효과 측정이 용이함 ... 241
      2. 온라인 배너 광고 - 특성과 제작 ... 242
        1) 배너 광고의 특성 ... 242
        2) 배너 광고의 형식 ... 243
        3) 배너 광고의 사이즈 ... 244
        4) 인터넷 광고 기획 과정 ... 245
        5) 인터넷 광고 전략 고려 사항 ... 248
        6) 배너 광고 제작 ... 249
        7) 인터넷 광고 유형별 전문업체 ... 250
      연습문제 및 해설 ... 252
      참고문헌 ... 253
부록
   제1장 광고 기획서 사례(하이마트) ... 257
      1. 회사 소개 ... 258
        1) 경영 이념 ... 257
        2) 연혁 ... 258
        3) 매출액 ... 258
        4) 사업 현황 ... 258
      2. 하이마트 광고 분석 ... 259
        1) 하이마트 광고 분류 ... 259
        2) 하이마트 광고의 S-T-P 전략 ... 260
        3) SWOT 분석 ... 261
        4) 그리드 모델에 의한 마케팅 커뮤니케이션 매트릭스 ... 261
        5) PLC 주기 ... 262
        6) 포지셔닝 ... 262
        7) 매체 계획 ... 262
      3. I.M.C 측면 ... 263
        1) 마케팅 전략 ... 263
        2) 물류 시스템 ... 264
        3) e-Himart와 비가격 경쟁 ... 264
        4) C·I ... 264
        5) 마케팅 전략과 분석 ... 264
      참고문헌 ... 265
   제2장 광고 용어 ... 267
저자 서문 ... 3
제1부 광고 기획의 기본
   제1장 광고 기획의 의의 ... 13
      1. 광고 기획의 정의 ... 14
      2. 광고 기획의 위치 ... 14
      3. 광고 기획의 순서 설명 ... 16
      4. 광고 기획에서 분석해야 할 사항 ... 18
        1) 제품의 본질 파악 ... 18
        2) 경쟁 상태 파악 ... 18
        3) 소비자 심리 분석 ... 18
        4) 성공적인 광고 캠페인 ... 19
        5) 광고 기획의 절차 ... 22
      연습문제 및 해설 ... 23
      참고문헌 ... 24
   제2장 광고 기획의 과정 ... 25
      1. 광고 기획의 과정 ... 26
      2. 상황 분석 ... 26
        1) 시장 상황 분석 ... 26
        2) 제품 분석 ... 31
        3) 소비자 분석 ... 32
        4) 광고 규제 ... 32
      3. 광고의 기본 전략 ... 33
        1) 광고 목표의 수립 ... 33
        2) 광고 목표 소비자의 설정 ... 33
        3) 광고 컨셉 ... 33
        4) 광고 예산 ... 34
      4. 광고 크리에이티브 전략 ... 34
        1) 크리에이티브 목표 ... 34
        2) 크리에이티브 컨셉 ... 34
        3) 크리에이티브 전략 ... 35
        4) 크리에이티브 전술 ... 35
      5. 매체 전략 ... 36
        1) 광고 매체 목표 ... 36
        2) 광고 매체 분석 ... 36
        3) 매체 전략 ... 36
        4) 매체 전술 ... 36
      6. 광고 평가 ... 37
        1) 광고 표현의 효과 - 크리에이티브 조사 ... 37
        2) 광고 효과의 평가 ... 37
      연습문제 및 해설 ... 38
      참고문헌 ... 38
제2부 광고 기획의 전략
   제1장 광고 전략 ... 41
      1. 마케팅의 의의 ... 42
        1) 마케팅과 광고 관리 ... 43
      2. 마케팅 전략과 광고 ... 46
        1) 광고와 제품 ... 46
        2) 광고와 가격 ... 46
        3) 광고와 유통 경로 ... 47
        4) 광고와 촉진 ... 47
      3. 광고와 소비자 행동 ... 48
        1) 소비자 행동의 의의 ... 48
        2) 광고와 소비자 행동과의 관계 ... 49
        3) 소비자의 정보 처리 과정 ... 49
        4) 소비자의 구매 행동 과정 ... 51
      4. 광고와 브랜드 자산 ... 53
        1) 브랜드 애호도 ... 56
        2) 브랜드 인지도 ... 56
        3) 소비자가 인식하는 제품의 질 ... 57
        4) 브랜드 연상 이미지 ... 57
        5) 특허·등록 상표·유통 관계 등과 같은 기타 독점적 브랜드 자산 ... 59
      5. 광고 전략 ... 62
        1) 광고 목표 ... 62
        2) 광고 소구 대상 ... 62
        3) 광고 전략 ... 63
      연습문제 및 해설 ... 64
      참고문헌 ... 66
   제2장 크리에이티브 전략 ... 67
      1. 광고 크리에이티브 주요 내용 ... 68
        1) 광고 크리에이티브의 개념 ... 68
        2) 광고 크리에이티브를 위한 준비 ... 69
        3) 크리에이티브 아이디어의 발상법 ... 69
        4) 크리에이티브 전략의 수립 ... 71
        5) 표현 목표 ... 73
        6) 크리에이티브 컨셉 ... 73
        7) 크리에이티브 전략 ... 76
        8) 크리에이티브의 전술 ... 81
      연습문제 및 해설 ... 86
      참고문헌 ... 96
   제3장 카피 제작 ... 99
      1. 카피의 주요 내용 ... 100
        1) 카피란 무엇인가? ... 100
        2) 광고 카피의 특성 ... 100
        3) 카피라이터의 역할 ... 101
        4) 광고 목표와 카피 전략 ... 102
        5) 카피의 작성 ... 103
        6) 카피 전략 ... 106
        7) 카피 전략의 전개 방식 ... 108
        8) 카피를 어떻게 작성할 것인가 ... 111
        9) 카피의 문체 ... 114
        10) 카피의 훈련 ... 118
        11) 광고 카피의 기본 법칙 ... 120
        12) 카피 작성시 범하기 쉬운 오류 ... 121
        13) 카피테스트(Copytest) 실시 ... 122
      연습문제 및 해설 ... 123
      참고문헌 ... 128
   제4장 매체 전략 ... 129
      1. 광고 매체 기획의 의의 ... 130
      2. 광고 매체 기획의 수립 ... 130
      3. 광고 매체 기획의 요소들 ... 131
        1) 환경 분석 ... 131
        2) 매체 목표 ... 132
        3) 표적 시장의 정의 ... 132
        4) 매체 전략 ... 132
        5) 매체 전술 ... 132
      4. 매체 기획의 요소들 ... 133
        1) 누구에게 광고할 것인가? ... 133
        2) 어느 매체에 광고할 것인가 ... 134
        3) 언제 광고할 것인가 ... 136
        4) 얼마나 자주, 많이 할 것인가 ... 136
        5) 광고비는 어느 정도가 적당한가 ... 137
      5. 광고 매체 전략의 기본 개념 ... 138
        1) Rating Point와 Rating의 이해 ... 138
        2) 도달률, 빈도, GRPs의 이해 ... 141
        3) 효과적 도달률과 빈도 분포의 이해 ... 144
        4) 효율성을 나타내는 개념들 : CPM, CPRP ... 144
      참고문헌 ... 147
   제5장 광고 평가 ... 149
      1. 광고 효과 ... 150
        1) 광고 효과 측정의 중요성 ... 150
        2) 광고 효과의 평가 목적 ... 150
        3) 광고 조사의 영역 ... 150
        4) 광고 관련 프로모션의 조사 ... 151
      2. 사전 조사 ... 152
        1) 사전 조사의 필요성 ... 152
        2) 무엇을 조사할 것인가? ... 152
        3) 사전 조사는 어떻게 하는가? ... 153
        4) 직접 시행할 수 있는 사전 조사 방법 ... 153
      3. 광고 표현의 효과 - 크리에이티브 조사 ... 156
        1) 크리에이티브 조사의 정의 ... 156
        2) 크리에이티브 조사의 종류 ... 156
        3) 크리에이티브 조사의 현상과 과제 ... 156
        4) 광고 표현 수용 이론의 재검토 ... 157
        5) 광고의 파급 효과 ... 157
      4. 사후 조사 ... 157
        1) 캠페인 결과 사후 조사 방법 ... 158
        2) 광고 효과의 사후 조사의 목적 ... 159
        3) 광고 효과의 모델 ... 162
        4) 광고 효과 측정 기준 ... 161
      연습문제 및 해설 ... 162
      참고문헌 ... 163
제3부 광고 제작
   제1장 전파 광고 제작 ... 167
      1. TV광고 제작의 주요 내용 ... 168
        1) TV광고 표현 과정의 절차 ... 168
      2. TV-CM 제작 과정 ... 183
        1) TV-CM 제작 과정 ... 183
      연습문제 및 해설 ... 189
      참고문헌 ... 198
   제2장 라디오 CM 제작 ... 199
      1. 라디오 CM 카피의 특질 ... 200
      2. 라디오 CM의 표현 형식 ... 202
      3. 라디오 광고 제작 과정 ... 207
        1) 사전 제작 단계 ... 208
        2) 제작 단계 ... 208
        3) 사후 제작 단계 ... 209
      연습문제 및 해설 ... 209
      참고문헌 ... 210
   제3장 인쇄 광고 제작 ... 211
      1. 인쇄 광고의 시각 요소 ... 212
      2. 인쇄 광고 요소의 선택과 제작 방법 ... 213
      3. 인쇄 광고 시각화의 방법 ... 214
        1) 상품만을 나타낸다 ... 214
        2) 배경을 수반하는 상품 ... 215
        3) 사용 중의 상품 ... 215
        4) 상품 이익이 가져오는 편익 ... 215
        5) 상품 사용의 설명 ... 215
        6) 상품의 극화 ... 215
        7) 상품의 상세, 세부 설명 ... 216
        8) 증명 ... 216
        9) 비교 ... 216
        10) 유머 ... 216
        11) 헤드라인의 극화 ... 216
        12) 상징의 이용 ... 217
        13) 환상적인 효과 ... 217
        14) 도표 ... 217
        15) 문제의 제기와 해결의 극화 ... 217
      4. 인쇄 광고 제작 과정 ... 217
        1) 오리엔테이션 ... 219
        2) 크리에이티브 전략 회의 ... 219
        3) 섬네일 ... 219
        4) 시안 ... 222
        5) 제작 준비 ... 222
        6) 원고 작업 ... 228
        7) 제판 ... 230
        8) 교정 작업 ... 232
        9) 완성 원고 ... 232
      연습문제 및 해설 ... 233
      참고문헌 ... 238
   제4장 인터넷 광고 제작 ... 239
      1. 인터넷 광고의 특징 ... 240
        1) 쌍방(two-way) 커뮤니케이션 광고 ... 240
        2) 타게팅(targeting) 미디어 ... 240
        3) 대상 소비자의 범위가 전 세계적 ... 241
        4) 정보 제공 상 시간과 공간의 무제한성 ... 241
        5) 중간 유통 과정 생략 ... 241
        6) 광고 효과 측정이 용이함 ... 241
      2. 온라인 배너 광고 - 특성과 제작 ... 242
        1) 배너 광고의 특성 ... 242
        2) 배너 광고의 형식 ... 243
        3) 배너 광고의 사이즈 ... 244
        4) 인터넷 광고 기획 과정 ... 245
        5) 인터넷 광고 전략 고려 사항 ... 248
        6) 배너 광고 제작 ... 249
        7) 인터넷 광고 유형별 전문업체 ... 250
      연습문제 및 해설 ... 252
      참고문헌 ... 253
부록
   제1장 광고 기획서 사례(하이마트) ... 257
      1. 회사 소개 ... 258
        1) 경영 이념 ... 257
        2) 연혁 ... 258
        3) 매출액 ... 258
        4) 사업 현황 ... 258
      2. 하이마트 광고 분석 ... 259
        1) 하이마트 광고 분류 ... 259
        2) 하이마트 광고의 S-T-P 전략 ... 260
        3) SWOT 분석 ... 261
        4) 그리드 모델에 의한 마케팅 커뮤니케이션 매트릭스 ... 261
        5) PLC 주기 ... 262
        6) 포지셔닝 ... 262
        7) 매체 계획 ... 262
      3. I.M.C 측면 ... 263
        1) 마케팅 전략 ... 263
        2) 물류 시스템 ... 264
        3) e-Himart와 비가격 경쟁 ... 264
        4) C·I ... 264
        5) 마케팅 전략과 분석 ... 264
      참고문헌 ... 265
   제2장 광고 용어 ... 267

더보기 닫기