목차 일부

서문 ... 9
1. 포지셔닝전략에 대해 알기 ... 17
   1. 포지셔닝전략이란? ... 18
      포지셔닝의 이해 ... 18
      마케팅에 있어서 포지셔닝의 의미 ... 21
      포지셔닝전략의 사고법 ... 25
   2. 포지셔닝 컨셉트의 종류 ... 29
      카테고리 내에서의 포지셔닝 컨셉트 ... 30
      판매...

더보기

목차 전체

서문 ... 9
1. 포지셔닝전략에 대해 알기 ... 17
   1. 포지셔닝전략이란? ... 18
      포지셔닝의 이해 ... 18
      마케팅에 있어서 포지셔닝의 의미 ... 21
      포지셔닝전략의 사고법 ... 25
   2. 포지셔닝 컨셉트의 종류 ... 29
      카테고리 내에서의 포지셔닝 컨셉트 ... 30
      판매에서의 포지셔닝 컨셉트 ... 33
        1) 제품 포지셔닝 컨셉트 ... 33
        2) 소비자 포지셔닝 컨셉트 ... 35
      광고에서의 포지셔닝 컨셉트 ... 39
      조합적인 포지셔닝 컨셉트 ... 41
   3. 포지셔닝 컨셉트의 선택방법 ... 43
2. 성공적인 포지셔닝전략으로 접근하기 ... 49
   1. 포지셔닝전략은 마인드마케팅이다. ... 50
   2. 토탈 포지셔닝전략이 필요하다. ... 56
      1) 제품 포지셔닝 ... 58
      2) 시장 포지셔닝 ... 58
      3) 기업 포지셔닝 ... 59
      4) 브랜드 포지셔닝 ... 59
   3. 포지셔닝전략과 마케팅의 관계를 인식해야 한다. ... 62
      기업에 이익을 주는 포지셔닝전략 ... 62
      성공적인 포지셔닝을 위한 마케팅 조건 ... 69
        1) 시장세분화 이론 ... 70
        2) 표적시장의 선정 ... 71
        3) 마케팅믹스 전략 수립과 집행 ... 72
   4. 성공적인 브랜드 포지셔닝 방법 ... 76
      경쟁에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝 ... 76
        1) 브랜드 제품군 소속에 대한 정의 ... 78
        2) 경쟁 제품과의 차별점 개발 ... 81
      목표에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝 ... 85
        1) 브랜드 본질에 대한 이해 ... 85
        2) 제품군 본질 전략에 대한 이해 ... 88
      경쟁과 목표의 통합에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝 ... 89
3. 포지셔닝전략의 유형 파악하기 ... 95
   1. 소비자 포지셔닝전략 ... 96
      1) 제품 속성을 이용한 포지셔닝 ... 96
      2) 품질 가격에 의한 포지셔닝 ... 97
      3) 소비자 편익을 이용한 포지셔닝 ... 99
      4) 제품 사용기회에 의한 포지셔닝 ... 99
      5) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 ... 100
      6) 이미지 상징에 의한 포지셔닝 ... 101
   2. 경쟁적 포지셔닝전략 ... 103
      1) 제품 계층에 의한 포지셔닝 ... 103
      2) 경쟁 상대에 의한 포지셔닝 ... 104
   3. 재포지셔닝전략 ... 107
   4. 포지셔닝전략 유형의 올바른 선택 ... 113
4. 효과적인 포지셔닝전략 수립하기 ... 115
   1. 포지셔닝전략 결정과정 ... 116
      1) 경쟁 범위에 대한 정의 ... 117
      2) 경쟁 관계를 지배하는 차원이나 속성의 파악 ... 118
      3) 경쟁 포지션의 결정 ... 120
      4) 소비자에게 매력적인 포지션 분석 ... 122
      5) 포지셔닝 결정 ... 124
      6) 포지션의 사후관리 ... 126
   2. 포지셔닝 진술방법 ... 128
      포지셔닝 진술의 세가지 구성요소 ... 128
      포지셔닝 진술의 요소 정의 ... 131
        1) 해당제품군 ... 131
        2) 의미있는 차이점 ... 135
        3) 표적시장 ... 142
      포지셔닝 진술 개발 과정 ... 145
   3. 포지셔닝전략 수립의 사례 ... 149
   4. 효과적인 브랜드 포지셔닝전략 수립을 위한 지침 ... 156
      적절한 시기에 브랜드를 재포지셔닝을 해라. ... 156
      브랜드 포지셔닝은 브랜드자산 관리전략을 실행할 수 있어야 한다. ... 160
      최고 경영자로부터 브랜드 포지셔닝을 주도해야 한다. ... 161
      내부고객의 적극적인 참여의식이 브랜드 포지셔닝에 생명을 불어 넣는다. ... 163
      강력한 브랜드 포지셔닝은 고객을 지향해야 한다. ... 166
5. 포지셔닝전략의 커뮤니케이션 기술 익히기 ... 169
   1. 메시지 아이디어 포지셔닝전략 ... 170
      전략1. 제품 계층과 소비자의 목표 및 사건들을 연결시키는 영향전략 ... 175
      전략2. 두드러진 특징을 더하는 첨가전략 ... 180
      전략3. 기존제품 특징에 대한 지각에 변화를 주는 전략 ... 181
      전략4. 브랜드에 대한 지각에 변화를 주는 전략 ... 185
      전략5. 경쟁 브랜드에 대한 지각에 변화를 주는 전략 ... 185
      전략6. 합성규칙의 사용에 의한 수정전략 ... 186
   2. 포지셔닝전략에서 카피전략 수립 ... 191
      포지셔닝 진술과 카피전략 ... 191
      카피전략의 수립은 어떻게 할 것인가? ... 198
   3. 판매 아이디어를 찾는 방법 ... 205
      판매 아이디어의 이해 ... 205
      판매 아이디어를 찾는 효과적인 기술 ... 210
      강력한 판매 아이디어의 원천 ... 216
      물건을 팔리게 하는 판매 아이디어 ... 220
   4. 판매 아이디어의 효과적인 커뮤니케이션 기술 ... 227
      커뮤니케이션을 잘 하는 기술 ... 227
      소비자를 흥미롭게 하는 커뮤니케이션 기술 ... 230
      소비자를 믿게 만드는 커뮤니케이션 기술 ... 236
에필로그 : 포지셔닝전략의 미래 ... 242
참고문헌 ... 250

더보기 닫기