목차 일부

1장 '당신'과 광고
   1. 광고를 왜 공부하는가? ... 20
   2. 광고는 무엇인가? ... 20
      Ad tips 1 광고란 무엇인가? ... 22
   3. 광고는 어떤 것이고 또 어떤 것이 아닌가? ... 23
      무엇이 광고인가 ... 23
      광고가 아닌 것은 무엇인가 ... 23
      매일매일 광고를 어떻게 ...

더보기

목차 전체

1장 '당신'과 광고
   1. 광고를 왜 공부하는가? ... 20
   2. 광고는 무엇인가? ... 20
      Ad tips 1 광고란 무엇인가? ... 22
   3. 광고는 어떤 것이고 또 어떤 것이 아닌가? ... 23
      무엇이 광고인가 ... 23
      광고가 아닌 것은 무엇인가 ... 23
      매일매일 광고를 어떻게 이용할 수 있는가 ... 24
      Ad tips 2 광고의 영향력 ... 26
2장 광고의 범위
   1. 광고의 기능 ... 30
      정보전달 ... 30
      설득 ... 30
      상기 ... 30
      가치부여 ... 31
      기업의 다른 노력에 대한 지원 ... 31
   2. 광고는 무엇인가? ... 32
      마케팅 역할 ... 32
      커뮤니케이션 역할 ... 32
      경제적 역할 ... 32
      사회적 역할 ... 34
   3. 광고의 종류 ... 35
      브랜드 광고 ... 35
      소매점 광고 ... 35
      직접반응 광고 ... 36
      사업 대 사업 광고 ... 36
      기관 광고 ... 37
      공공 서비스 광고 ... 37
   4. 광고와 수요 ... 38
   5. 본원적 수요와 선택적 수요 ... 39
   6. 광고와 이익 ... 39
   7. 광고의 목표 ... 40
   8. 광고 단계 ... 42
   9. 현대 광고의 발달 ... 43
      USP시대 ... 43
      이미지 시대 ... 44
      포지셔닝 시대 ... 44
      미(Me)시대 ... 46
      마케팅 전쟁의 시대 ... 46
      불안한 90년대 : 경기후퇴와 재평가 ... 47
      21C를 향해 바라보면서 글로벌 인터랙티브 시대 ... 48
      Ad tips 3 설득 커뮤니케이션 도구들 ... 49
      Ad tips 4 이것이 광고의 원조이다 ... 51
3장 광고의 소비자
   1. 이미지시대의 광고와 신세대 ... 56
   2. X세대 광고 ... 59
      시대적 의미 ... 59
      사회적 의미 ... 60
      경제적 의미 ... 60
      정서적 의미 ... 60
      광고적 표현 ... 61
      신세대들의 타깃 프로필 ... 61
      그들은 무엇을 원하는가? ... 61
      청소년시장에 도전하는 기업의 과제 ... 62
      신세대 라이프 스타일 ... 62
      신세대 광고 카피의 특징 ... 63
      신세대 광고의 특징 ... 63
      신세대 광고, 어떻게 만들어야 하는가? ... 63
      신세대 광고 반응 과정 ... 64
      신세대 광고 접근법 ... 64
      10대가 본 10대 문화 ... 67
   3. 신소비자의 이해 ... 68
      Ad tips 5 10대의 광고문화 ... 74
      Ad tips 6 사회적 유행집단 ... 76
      광고강의 1 : 광고의 일반적 모델 ... 82
4장 광고산업 : 광고회사, 광고매체, 광고주
   1. 광고산업의 구조 ... 88
   2. 광고회사 ... 90
   3. 종합광고회사 ... 93
   4. 광고회사의 조직 ... 100
      매체부 ... 100
      조사부 ... 102
      카피부 ... 102
      아트부 ... 102
      인쇄제작 ... 103
      업무조정 ... 104
      어카운트 관리 ... 104
      신사업개척 ... 104
      기타 광고회사 활동 ... 105
   5. 광고회사수입 ... 105
      Ad tips 7 풀 서비스 광고대행사는 어떻게 기능하는가 ... 109
      Ad tips 8 광고회사 보수, 인센티브제로 확산 ... 116
      Ad tips 9 광고대행사의 지각변동 ... 118
   6. 광고매체 ... 119
   7. 광고주 ... 120
      광고강의 2 : 커뮤니케이션과 광고 ... 125
5장 마케팅 과정
   1. 마케팅 개관 ... 132
   2. 마케팅 정의 ... 134
   3. 마케팅 컨셉트 ... 136
   4. 마케팅의 역사적 배경 ... 138
   5. 마케팅 믹스 ... 142
      제품계획 ... 143
      유통 ... 143
      촉진 ... 143
      가격절정 ... 143
   6. 마케팅 환경 ... 144
      경쟁적 환경 ... 144
      경제적 환경 ... 146
      소비자 환경 ... 148
   7. 소비자 운동의 의의와 역사 ... 149
   8. 마케팅 컨셉트의 확대된 견해 ... 151
      광고강의 3 : 불황을 이기는 마케팅 전략 ... 153
      광고강의 4 : 마케팅믹스 요소의 확대이론 ... 154
      광고강의 5 : 또 다른 마케팅 5P 이해하기 ... 156
      Ad tips 10 광고는 보이지 않는 투자 ... 157
      Ad tips 11 광고를 중단하면 어떻게 될까 ... 160
6장 마케팅과 소비자행동 : 광고의 토대
   1. 마케팅과정과 소비자행동 ... 166
   2. 소비자의 제품 관여도 ... 168
   3. 소비자의 동기유발 ... 170
      본원적 & 선택적 동기 ... 170
      이성적 & 감정적 동기 ... 170
      애고(愛顧)동기 ... 172
      의식적 & 무의식적(잠재적)동기 ... 172
      광고강의 6 : 가치 측정에 의한 라이프 스타일(VALS) ... 179
7장 크리에이티브 전략과 과정
   1. 크리에이티브 전략의 대안 ... 184
      보편 전략 ... 184
      선점 전략 ... 185
      USP 전략 ... 185
      브랜드 이미지 전략 ... 186
      포지셔닝 전략 ... 186
      동조 전략 ... 188
      감성 전략 ... 189
   2. 크리에이티브 방법 ... 191
      문제점-해결책 ... 191
      제품의 근원과 역사 ... 192
      제품의 원료 ... 192
      일정 범위안에서 제품을 사용하는 것 ... 192
      실연 ... 192
      비교 ... 193
      유추 ... 193
      프리젠터 ... 194
      추천·증언 ... 194
      제품과 관련하여 벌어지는 삶의 한 단편 또는 이야기 ... 194
      영화의 한 단편 ... 195
      시각적 상징 ... 195
      감독 & 제작가치 ... 195
      음악 ... 196
   3. 광고의 표현 기법과 효과 ... 197
      어떠한 표현이 어떠한 효과를 낳는가 ... 197
      정보원 효과 ... 197
      어필 방법 ... 198
      메시지 구상 ... 201
      기타 메시지의 표현과 효과 ... 202
      Ad tips 12 크리에이티브 짐네지움 ... 205
8장 크리에이티브 제작 : 아트, 카피
   1. 광고아트 ... 210
      광고아트와 광고카피와의 관계 ... 210
      인쇄 광고의 레이아웃 ... 211
      레이아웃 기법 ... 213
      Ad tips 13 컬러의 심리적 효과 ... 217
      광고강의 7 : 광고는 과학인가 예술인가 아니면 비즈니스인가? ... 219
   2. 광고카피 ... 223
      설득을 위한 카피의 작성 ... 223
      매체별 카피작성 요령 ... 225
      인쇄광고의 구성요소 ... 227
      카피의 길이 ... 230
      카피지침 ... 231
      카피라이팅의 요소 ... 232
      Ad tips 14 인쇄광고 카피라이팅 : 카피라이팅 점검표 ... 233
   3. 광고어필의 발견과 사용 ... 234
      광고어필 ... 234
      조사의 이용 ... 234
      어필의 중요성 ... 235
      어필의 발견 ... 236
9장 멀티미디어 환경과 광고
   1. 멀티미디어 환경 ... 240
      하드웨어 상품 ... 241
      네트워크 상품 ... 243
      소프트 상품 ... 245
      멀티미디어 관련 기업의 동향 ... 246
      멀티미디어를 실현시키는 기술 ... 248
      당면한 과제 ... 250
   2. 인터넷 광고 ... 251
      인터넷은 새로운 광고미디어 ... 251
      인터랙티브성 ... 253
      타깃 지향의 맞춤광고 ... 253
      마케팅효과 측정 용이 ... 254
      상대적으로 적은 비용 ... 254
      광고에서 쇼핑까지 연결 ... 255
      광고의 신속한 갱신이 가능 ... 255
      커져가는 인터넷 광고시장 ... 256
      인터넷광고의 다양한 변화 ... 259
   3. 온라인 광고 ... 260
      광고매체로서의 가능성 대두 ... 261
      새로운 광고 개념의 대두 ... 262
      PC통신의 마케팅 인프라 ... 263
      인터넷의 마케팅 인프라 ... 263
      익명에 기반한 광고 시스템 ... 264
      과학적인 매체 진행 ... 264
      과학적인 타깃팅 ... 265
      반응 지향의 광고관리 ... 266
      실명에 기반한 광고 시스템 ... 266
      하이퍼뷰 시스템 ... 267
      인터넷 정보센터 ... 267
      Hanmail 시스템 & Castmail 시스템 ... 267
      골드뱅크(Gold bank) ... 268
10장 가정 외 광고매체
   1. 옥외광고 ... 272
      옥외광고의 장·단점 ... 278
      옥외광고의 유형 ... 279
      서큘레이션과 광고요율 ... 280
      Ad tips 15 낯익은 때론 낯설은 옥외광고물 ... 282
      Ad tips 16 옥외광고 평가와 관련된 용어 ... 285
      Ad tips 17 옥외광고 활자와 컬러의 사용방법 ... 288
   2. 교통광고 ... 290
      교통광고의 특성 ... 290
      교통광고의 지역 전개 ... 291
      교통광고의 장·단점 ... 293
      교통광고 유형 ... 293
      서큘레이션 ... 294
      교통광고 요율 ... 295
   3. POP 광고 ... 295
      구매시점 광고의 장·단점 ... 296
      구매시점 광고의 이용 ... 297
      구매시점 광고의 유형 ... 297
11장 전파광고매체
   1. 라디오 광고 ... 302
      AM 라디오와 FM 라디오 ... 304
      라디오 네트워크와 스폿광고 ... 305
      라디오 커버리지 ... 306
      라디오 수용자와 광고 요율 ... 306
      라디오 광고 요율 ... 307
      라디오 커머셜의 유형 ... 308
      Ad tips 18 라디오 이용을 위한 교훈 ... 308
   2. TV 광고 ... 310
      TV 네트워크와 스폿광고 ... 310
      TV 수용자 ... 311
      Ad tips 19 시청률 조사 ... 313
      TV 광고 요율 ... 314
      TV 커머셜의 유형 ... 314
      방송광고의 종류 ... 316
      Ad tips 20 성공적인 TV 커머셜을 만드는 방법 ... 318
12장 인쇄광고매체
   1. 신문광고 ... 326
      신문광고요율 ... 327
   2. 잡지광고 ... 329
      잡지광고요율 ... 330
      잡지의 배포수 ... 332
      Ad tips 21 광고매체의 장점과 단점 ... 335
      Ad tips 22 떠오르는 매체 ... 338
      광고강의 8 : 전화번호부 광고 ... 341
   3. 전화번호부광고의 특성, 이점 및 제한점 ... 342
      특성 ... 342
      특별한 고려사항 ... 345
      전화번호부광고 사용을 위한 점검표 ... 346
      마케팅전략 ... 347
13장 관계구축매체
   1. 통합마케팅커뮤니케이션 ... 352
      IMC의 정의 ... 353
      시너지 효과의 달성 ... 354
      관계 구축 ... 354
      IMC의 9가지 기본 원칙 ... 355
      IMC 수행에 있어 장애 ... 359
   2. 직접우송(DM)광고 ... 360
      직접우송광고 수령 ... 361
      직접우송광고 형식 ... 362
      우편분류 ... 363
      우송물 수취인 명부 ... 363
      새로운 DM기법 : 직접우송 캠페인의 원칙 ... 366
   3. PR ... 370
      PR은 무엇인가 ... 370
      PR이 아닌 것은 무엇인가 ... 371
      홍보 ... 371
      PR과 광고 ... 372
      PR 프로그램의 할 수 있는 일 ... 372
      PR 계획의 전개 단계 ... 373
      Ad tips 23 마케팅 PR ... 374
   4. 기업광고 ... 375
      PR 광고 ... 375
      기업／기관광고 ... 376
      기업 아이덴티티 광고 ... 377
      채용광고 ... 377
   5. 지방광고 ... 377
      지방광고의 제작방향 ... 378
      광고강의 9 : 공동광고 : 그 무한한 가능성 ... 384
14장 매체계획
   1. 매체계획 ... 390
      제품특성 ... 390
      유통경로 ... 391
      가격결정 ... 391
      프로모션 전략 ... 392
   2. 매체전략 ... 393
      타깃수용자 ... 394
      지역 전략 ... 398
      도달범위와 노출 빈도 ... 401
      스케줄링 ... 406
      스케줄링의 유형 ... 408
      크리에이티브 관련문제 ... 411
      Ad tips 24 매체 집행일정 방법의 특성 ... 414
      Ad tips 25 미디어 랩과 미디어 에이전시의 출현 ... 415
15장 광고전략이론과 모델에의 접근
   1. 수단-목적 사슬과 래더링 방법 ... 420
      개인적 가치연구 ... 420
      수단-목적 사슬이론과 래더링 방법 ... 420
      래더링의 분석 방법 ... 424
      래더링의 분석 새로운 기법 ... 426
      광고전략 요소의 수단-목적 개념화(MECCAS)모델의 의한 광고 전략개발 ... 427
      광고강의 10 : 수단-목적 사슬과 광고전략 ... 430
   2. FCB Grid 모델 ... 432
      Foote, Cone, Belding의 그리드(Grid)모델 ... 433
      광고전략입안 도구로서의 그리드 ... 436
   3. R.O.I 전략 ... 439
      관련성 ... 441
      독창성 ... 441
      영향력 ... 442
      핵심적 통찰 ... 442
      전락과 통찰의 차이 ... 443
   4. 정교화 가능성 모델 ... 444
      광고 강의 11 : 광고의 소멸과 그 대책 ... 445
16장 광고제작
   1. 제작팀의 기능 ... 450
      제작담당자 ... 450
      카피라이터 ... 451
      아트디렉터 ... 452
      프로듀서 ... 452
      제작부 ... 453
   2. 크리에이티브 브리프 작성법 ... 454
      좋은 브리프를 위한 플래닝 도구 ... 454
      마케팅 목표 ... 455
      광고의 역할 ... 455
      브랜드 정의 ... 456
      어필 대상 ... 456
      경쟁자 ... 457
      우리는 지금 어디에 있는가 ... 457
      어디에 있기를 원하는가 ... 457
      버튼 ... 458
      지원요소 ... 458
   3. 광고제작의 실제 ... 459
      TV-CF제작과정 ... 459
   4. TV광고의 편집 ... 465
      편집의 필요성 ... 465
      장면전환기법 ... 466
      편집의 일반적인 원칙 ... 471
      영화편집과 광고편집의 차이 ... 474
      Ad tips 26 애니메이션의 활용 ... 476
17장 광고조사
   1. 조사 : 인텔리전스를 위한 탐구 ... 484
      정성조사와 정량조사 ... 484
      마케팅과 광고조사 ... 484
      광고조사 ... 485
      Ad tips 27 신뢰도와 타당도 ... 486
   2. 조사의 새로운 출발점 ... 487
      조사과정 ... 487
   3. 조사방법 ... 488
      서베이조사 ... 489
      실험조사 ... 489
      직접관찰 ... 489
      내용분석 ... 490
      심층인터뷰 ... 490
      포커스그룹 ... 490
   4. 조사수행 ... 491
      측정 ... 491
      분석 ... 492
      결과의 보고 ... 492
18장 프리젠테이션
   1. 프리젠테이션 유형과 과정 ... 496
      프리젠테이션의 종류 ... 496
      프리젠테이션 박사가 되자 ... 498
      프리젠터 ... 499
      프리젠테이션의 형태 ... 501
      프리젠테이션에 사용되는 언어 ... 502
      Ad tips 28 프리젠테이션 점검표에 관한 정보 ... 506
19장 광고캠페인의 전략
   1. 시장조사 ... 512
   2. 광고목표의 설정 ... 512
   3. 광고예산의 개발 ... 513
   4. 매체선정 ... 514
   5. 크리에이티비티의 계획 ... 515
   6. 통합 ... 515
   7. 캠페인의 시험 ... 516
   8. 캠페인의 평가 ... 517
   Ad tips 29 캠페인 프리젠테이션의 제안 ... 520
   Ad tips 30 광고개발 ... 521
20장 광고윤리
   1. 광고의 윤리적 책임 ... 526
   2. 광고의 윤리적 평가와 기준 ... 528
      이기심 ... 529
      법적 윤리 ... 529
      자발적인 강령 ... 529
      Ad tips 31 모방, 표절, 혹은 아첨? ... 530
      개인적 확신 ... 531
   3. 윤리적으로 민감한 광고 이슈 ... 531
      광고주장은 진실하며 증명이 되어 있는가 ... 532
      광고는 정보를 갖춘 선택이 되도록 이에 필요한 모든 정보를 드러내는가 ... 532
      제품의 본질은 고도의 윤리적 감수성을 필요로 하는가 ... 532
      광고물에 향취가 있는가 ... 533
      매체내용은 광고주의 윤리적 수준을 방영하는가 ... 533
      광고는 어린이의 취약성을 교묘히 이용하는가 ... 534
      광고는 안전하지 않는 제품의 사용을 촉진하는가 ... 534
      허풍광고는 합법적인가 ... 535
      Ad tips 32 광고에서의 진실 : 부풀리기와 허풍떨기 ... 535
      증언형 광과는 합법적인가 ... 537
      광고는 설득인가, 정보인가 ... 537
      광고강의 12 : 주장광고 ... 538
21장 광고 직업
   1. 광고에는 어떤 작업이 필요한가 ... 542
   2. 광고작업은 다른 분야와 어떻게 관련이 있는가 ... 542
   3. 어떻게 광고작업을 준비하는가 ... 544
   Ad tips 33 광고인이 되는 길 ... 545
부록 1. 광고계획수립 ... 554
부록 2. 매체 핸드북 ... 559
부록 3. 인쇄광고의 발자취 ... 568
부록 4. TV 광고의 발자취 ... 574

더보기 닫기