목차 일부
한국의 독자들에게 ... 9
옮긴이의 말 ... 12
서문 : 성공적인 비즈니스 전략을 위한 미래형 브랜드 전략! ... 16
감사의 글 ... 23
제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
제1장 브랜드 포트폴리오 전략 ... 37
인텔의 브랜드 이야기 ... 37
브랜드 포트폴리오 전략이란? ... 53
브랜드 ...
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목차 전체
한국의 독자들에게 ... 9
옮긴이의 말 ... 12
서문 : 성공적인 비즈니스 전략을 위한 미래형 브랜드 전략! ... 16
감사의 글 ... 23
제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
제1장 브랜드 포트폴리오 전략 ... 37
인텔의 브랜드 이야기 ... 37
브랜드 포트폴리오 전략이란? ... 53
브랜드 포트폴리오 전략의 6가지 차원 ... 56
브랜드 포트폴리오 ... 57
제품을 규정하는 역할 ... 59
브랜드 적용 범위 ... 68
포트폴리오의 역할 ... 68
브랜드 포트폴리오 구조 ... 75
포트폴리오 그래픽 ... 82
브랜드 포트폴리오 목표 ... 84
포트폴리오 시너지 효과를 극대화해야 한다 ... 84
브랜드 자산을 레버리지해야 한다 ... 85
연관성을 유지하고 창출해야 한다 ... 86
강력한 브랜드를 개발하고 발전시켜야 한다 ... 86
제품 제시에 있어서 명확성을 획득해야한다 ... 87
제2장 브랜드 관계 스펙트럼 ... 89
디즈니의 브랜드 이야기 ... 89
정말 대단한 아이디어, 디즈니랜드 ... 91
레버리지, 강화, 지원을 통한 디즈니의 브랜드 확장 ... 92
디즈니가 보유한 브랜드화된 활력요소 ... 95
디즈니의 조직 문화 ... 97
디즈니의 브랜드 포트폴리오 전략 ... 99
마스터 브랜드, 보증 브랜드, 하위브랜드, 주도자 역할 ... 99
마스터 브랜드 ... 100
보증 브랜드 ... 101
하위 브랜드 ... 101
주도자 역할 ... 104
브랜드 관계 스펙트럼 ... 106
개별 브랜드 전략 ... 109
보증 브랜드 전략 ... 116
하위 브랜드 전략 ... 124
단일 브랜드 전략 ... 129
브랜드 관계 스펙트럼에서 올바른 포지션 선택하기 ... 134
맺음말 ... 135
제3장 브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들 ... 137
마이크로소프트의 브랜드 이야기 ... 137
씨티그룹의 브랜드 이야기 ... 146
시장의 힘과 역동성 ... 153
고객 분석하기 ... 154
경쟁자 분석하기 ... 154
시장 동향 분석하기 ... 155
비즈니스 전략 ... 156
제품-시장 범위 분석하기 ... 157
가치 제안 분석하기 ... 160
사업 성과 분석하기 ... 163
브랜드 자산과 아이덴티티 ... 164
브랜드 포트폴리오 진단 ... 167
브랜드 포트폴리오 관리 ... 173
다음 7개 장에 관한 브리핑 ... 178
제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기
제4장 브랜드 연관성 창출하기 ... 187
파워바의 브랜드 이야기 ... 188
연관성이란 무엇인가? ... 196
연관성의 측정 ... 200
연관성을 주도하는 제품군의 역동성 ... 202
연관성을 창출하고 유지하기 위한 전략들 ... 208
트렌드 경시자 ... 209
트렌드 반응자 ... 210
트렌드 주도자 ... 218
제품 카테고리나 하위 카테고리에 적용되는 라벨 ... 224
비즈니스를 정의하는 브랜드 ... 227
4가지 전략적인 질문 ... 229
연관성에 중점을 둘 것인가, 현실에 충실할 것인가? ... 232
제5장 브랜드 활력화와 차별화 ... 235
소니의 브랜드 이야기 ... 235
소니 브랜드의 폭 넓은 적용 범위 ... 237
소니의 하위 브랜드와 보증된 브랜드 ... 238
소니의 브랜드 확장 ... 244
브랜드 구축 자원의 할당 : 소니 대 제품 브랜드 ... 246
브랜드의 차별화 및 활력화 ... 246
브랜드화된 차별화 요소 ... 247
브랜드화된 제품 특성 ... 252
브랜드화된 구성 요소 ... 253
브랜드화된 서비스 ... 255
브랜드화된 프로그램 ... 257
왜 차별화 요소들을 브랜드화해야 하는가? ... 259
브랜드화된 활력 요소 ... 262
효과적으로 브랜드화된 활력 요소들 ... 263
새롭게 브랜드화된 제품 ... 268
브랜드화된 프로모션 활동 ... 271
브랜드화된 스폰서십 ... 272
인상적인 브랜드 심벌 ... 272
브랜드화된 프로그램 ... 273
사용 방법 브랜딩하기 ... 274
브랜드화된 CEO ... 274
브랜드화된 라이프스타일 ... 275
왜 활력 요소를 브랜드화해야 하는가? ... 276
브랜드화된 차별화 요소와 활력 요소 관리하기 ... 276
우선 순위 정하기 : 실버 불렛 ... 279
제6장 전략적 자산 이용하기 : 브랜드 제휴 ... 282
명차와 명품 브랜드의 결합 : 포드 익스플로러 에디 바우어 에디션 ... 282
공동 마스터 브랜드 제품 ... 290
연관성과 차별성을 지닌 제품을 만들 수 있다 ... 291
브랜드를 확장할 수 있다 ... 292
브랜드 구축 비용을 줄일 수 있다 ... 293
전략적으로 방어할 수 있다 ... 294
공동 마스터 브랜드는 3개의 브랜드를 포함한다 ... 295
외부의 브랜드화된 차별화 요소 ... 297
브랜드화된 차별화 요소가 공동 브랜드에 적용되어야 하는 이유 ... 299
마스터 브랜드에 외부의 브랜드화된 차별화 요소를 적용하는 이유 ... 300
브랜드화된 차별화 요소를 차용할 것인가, 소유할 것인가? ... 303
외부의 브랜드화된 활력 요소 ... 304
스폰서십 ... 308
보증인 ... 311
제품 ... 314
심벌 ... 315
국가와 지역 ... 316
전술적 브랜드 제휴 ... 318
효과적인 브랜드 제휴 개발하기 ... 320
무한한 가능성의 그물을 던져라 ... 320
고객 중심의 제휴를 창출하라 ... 321
장기적으로 생각하라 ... 322
브랜드 포트폴리오와 프로그램으로 무장하라 ... 323
불리한 측면을 경계하라 ... 325
제휴 조직을 구성하라 ... 325
외부의 브랜드도 포트폴리오의 일환임을 명심하라 ... 327
제3부 브랜드 자산 레버리지하기
제7장 신제품-시장으로의 브랜드 레버리지 ... 331
도브의 브랜드 이야기 ... 331
신제품으로 브랜드 레버리지하기 ... 343
어디로 확장할 것인가? ... 343
발전 가능한 브랜드 전략 개발하기 ... 349
브랜드가 확장을 강화시켜 줄 것인가? ... 352
좋은 점 : 브랜드가 확장을 성공적으로 도울 수 있다 ... 352
나쁜 점 : 브랜드가 확장을 돕지 못하거나 가로막는다 ... 360
확장이 브랜드를 강화시켜 줄 것인가? ... 363
더 좋은 점 : 확장으로 브랜드가 강화될 수 있다 ... 363
더 나쁜 점 : 확장으로 브랜드가 손상될 수 있다 ... 365
새로운 브랜드를 출시해야 할 불가피한 이유가 있는가? ... 370
연상 이미지의 창출 및 보유 ... 371
새롭고 차별화된 제품의 표현 ... 372
고객-브랜드 결속의 유지 및 포착 ... 372
유통 채널에서의 브랜드 충돌 ... 374
사업이 새로운 브랜드 네임을 지원할 수 있는가? ... 374
확장 위험 예상하기 ... 375
계열 브랜드 플랫폼 만들기 ... 378
브랜드 플랫폼 아이덴티티 적용하기 ... 378
왜 브랜드 플랫폼이 필요한가? ... 382
계열 브랜드 플랫폼의 형태 ... 385
제8장 고가 시장과 저가 시장에 진출하기 ... 388
GE 가전의 브랜드 이야기 ... 388
매리어트 호텔의 브랜드 이야기 ... 392
브랜드의 수직적 확장 ... 395
수직적 확장에 관한 의사 결정 ... 397
저가 시장으로 이동하기 ... 399
저가 시장으로 이동하는 것은 쉽지만 위험하다 ... 402
위기에 처한 프리미엄 브랜드를 저가 브랜드로 재포지셔닝하기 ... 406
수직적으로 확장할 수 있는 포지션 찾기 ... 407
완전히 다른 제품군과 시장에서 저가 브랜드로 활용하기 ... 409
저가 시장에서 하위 브랜드 사용하기 ... 410
보증된 브랜드 활용하기 ... 413
차별화된 개성 창출하기 : 모브랜드와 자녀 브랜드의 관계 ... 414
새로운 브랜드 개발하기 ... 415
고가 시장으로 이동하기 ... 416
마진의 제고 ... 418
활력과 생명력의 발현 ... 418
브랜드의 강화 ... 419
고가 시장으로 이동하는 데 따르는 위험들 ... 421
고가 브랜드로 이동하기 위한 대안들 ... 422
수직적으로 확장할 수 있는 포지션 찾기 ... 424
완전히 다른 제품군이나 시장에 진입하기 ... 425
저가 시장에서 재브랜딩하기 ... 427
고가 시장에서 하위 브랜드 사용하기 ... 428
새로운 브랜드 개발하기 ... 432
제4부 브랜드 포트폴리오 초점과 명확성 달성하기
제9장 기업 브랜드의 레버리지 ... 437
델 컴퓨터의 브랜드 이야기 ... 437
유나이티드 파셀 서비스(UPS)의 브랜드 이야기 ... 442
기업 브랜드란 무엇인가? ... 448
풍부한 전통 ... 449
막대한 자산과 탁월한 능력 ... 450
조직 구성원들 ... 450
가치와 우선 순위 ... 451
지역 또는 글로벌 지향성 ... 453
공공성 : 좋은 회사라는 분위기의 창출 ... 454
기업 성과와 규모 ... 456
왜 기업 브랜드를 레버리지하는가? ... 457
기업 브랜드는 어떻게 관리해야 하는가? ... 464
연관성을 유지하라 ... 464
가치 제안을 창출하라 ... 466
가시적인 부정적 요소들을 예방하라 ... 467
상이한 상황에 맞게 브랜드를 적용하라 ... 468
기업 브랜드의 아이덴티티를 구축하라 ... 470
언제 기업 브랜드를 레버리지하는가? ... 472
기업 브랜드의 보증인 역할 ... 473
보증인 역할 정립하기 ... 474
기업 브랜드 네임 변경하기 ... 478
합병, 인수, 분할 시의 브랜드 네임 변경 ... 482
제10장 초점과 명확성 창출하기 ... 485
유니레버의 브랜드 이야기 ... 485
포드 대 BMW ... 488
브랜드가 너무 많은가? ... 498
전략적 브랜드 강화 과정 ... 498
기업 브랜드 강화하기 ... 512
하위 브랜드를 서술자로 대체하기 ... 513
브랜드 합리화에 있어서의 한계 ... 516
과다한 제품 유형으로 인한 의사 결정의 어려움 ... 518
선택안을 단순화시켜 명확성 창출하기 ... 522
라인 확장에 대한 통제 ... 525
전략적 브랜드 강화 ... 528
에필로그 | 브랜드 포트폴리오 전략의 20가지 지침 ... 530
참고문헌 ... 537
부록 | 브랜드 포트폴리오 전략 국내 사례 연구 ... 549
삼성전자 ... 551
한국 타이어 ... 558
네오위즈 ... 566
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