목차 일부

한국의 독자들에게 ... 9
옮긴이의 말 ... 12
서문 : 성공적인 비즈니스 전략을 위한 미래형 브랜드 전략! ... 16
감사의 글 ... 23
제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
   제1장 브랜드 포트폴리오 전략 ... 37
      인텔의 브랜드 이야기 ... 37
      브랜드 포트폴리오 전략이란? ... 53
      브랜드 ...

더보기

목차 전체

한국의 독자들에게 ... 9
옮긴이의 말 ... 12
서문 : 성공적인 비즈니스 전략을 위한 미래형 브랜드 전략! ... 16
감사의 글 ... 23
제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?
   제1장 브랜드 포트폴리오 전략 ... 37
      인텔의 브랜드 이야기 ... 37
      브랜드 포트폴리오 전략이란? ... 53
      브랜드 포트폴리오 전략의 6가지 차원 ... 56
        브랜드 포트폴리오 ... 57
        제품을 규정하는 역할 ... 59
        브랜드 적용 범위 ... 68
        포트폴리오의 역할 ... 68
        브랜드 포트폴리오 구조 ... 75
        포트폴리오 그래픽 ... 82
      브랜드 포트폴리오 목표 ... 84
        포트폴리오 시너지 효과를 극대화해야 한다 ... 84
        브랜드 자산을 레버리지해야 한다 ... 85
        연관성을 유지하고 창출해야 한다 ... 86
        강력한 브랜드를 개발하고 발전시켜야 한다 ... 86
        제품 제시에 있어서 명확성을 획득해야한다 ... 87
   제2장 브랜드 관계 스펙트럼 ... 89
      디즈니의 브랜드 이야기 ... 89
        정말 대단한 아이디어, 디즈니랜드 ... 91
        레버리지, 강화, 지원을 통한 디즈니의 브랜드 확장 ... 92
        디즈니가 보유한 브랜드화된 활력요소 ... 95
        디즈니의 조직 문화 ... 97
        디즈니의 브랜드 포트폴리오 전략 ... 99
      마스터 브랜드, 보증 브랜드, 하위브랜드, 주도자 역할 ... 99
        마스터 브랜드 ... 100
        보증 브랜드 ... 101
        하위 브랜드 ... 101
        주도자 역할 ... 104
      브랜드 관계 스펙트럼 ... 106
        개별 브랜드 전략 ... 109
        보증 브랜드 전략 ... 116
        하위 브랜드 전략 ... 124
        단일 브랜드 전략 ... 129
      브랜드 관계 스펙트럼에서 올바른 포지션 선택하기 ... 134
      맺음말 ... 135
   제3장 브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들 ... 137
      마이크로소프트의 브랜드 이야기 ... 137
      씨티그룹의 브랜드 이야기 ... 146
      시장의 힘과 역동성 ... 153
        고객 분석하기 ... 154
        경쟁자 분석하기 ... 154
        시장 동향 분석하기 ... 155
      비즈니스 전략 ... 156
        제품-시장 범위 분석하기 ... 157
        가치 제안 분석하기 ... 160
        사업 성과 분석하기 ... 163
      브랜드 자산과 아이덴티티 ... 164
      브랜드 포트폴리오 진단 ... 167
      브랜드 포트폴리오 관리 ... 173
      다음 7개 장에 관한 브리핑 ... 178
제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기
   제4장 브랜드 연관성 창출하기 ... 187
      파워바의 브랜드 이야기 ... 188
      연관성이란 무엇인가? ... 196
        연관성의 측정 ... 200
        연관성을 주도하는 제품군의 역동성 ... 202
      연관성을 창출하고 유지하기 위한 전략들 ... 208
        트렌드 경시자 ... 209
        트렌드 반응자 ... 210
        트렌드 주도자 ... 218
        제품 카테고리나 하위 카테고리에 적용되는 라벨 ... 224
        비즈니스를 정의하는 브랜드 ... 227
        4가지 전략적인 질문 ... 229
      연관성에 중점을 둘 것인가, 현실에 충실할 것인가? ... 232
   제5장 브랜드 활력화와 차별화 ... 235
      소니의 브랜드 이야기 ... 235
        소니 브랜드의 폭 넓은 적용 범위 ... 237
        소니의 하위 브랜드와 보증된 브랜드 ... 238
        소니의 브랜드 확장 ... 244
        브랜드 구축 자원의 할당 : 소니 대 제품 브랜드 ... 246
      브랜드의 차별화 및 활력화 ... 246
      브랜드화된 차별화 요소 ... 247
        브랜드화된 제품 특성 ... 252
        브랜드화된 구성 요소 ... 253
        브랜드화된 서비스 ... 255
        브랜드화된 프로그램 ... 257
        왜 차별화 요소들을 브랜드화해야 하는가? ... 259
      브랜드화된 활력 요소 ... 262
        효과적으로 브랜드화된 활력 요소들 ... 263
        새롭게 브랜드화된 제품 ... 268
        브랜드화된 프로모션 활동 ... 271
        브랜드화된 스폰서십 ... 272
        인상적인 브랜드 심벌 ... 272
        브랜드화된 프로그램 ... 273
        사용 방법 브랜딩하기 ... 274
        브랜드화된 CEO ... 274
        브랜드화된 라이프스타일 ... 275
        왜 활력 요소를 브랜드화해야 하는가? ... 276
      브랜드화된 차별화 요소와 활력 요소 관리하기 ... 276
        우선 순위 정하기 : 실버 불렛 ... 279
   제6장 전략적 자산 이용하기 : 브랜드 제휴 ... 282
      명차와 명품 브랜드의 결합 : 포드 익스플로러 에디 바우어 에디션 ... 282
      공동 마스터 브랜드 제품 ... 290
        연관성과 차별성을 지닌 제품을 만들 수 있다 ... 291
        브랜드를 확장할 수 있다 ... 292
        브랜드 구축 비용을 줄일 수 있다 ... 293
        전략적으로 방어할 수 있다 ... 294
        공동 마스터 브랜드는 3개의 브랜드를 포함한다 ... 295
      외부의 브랜드화된 차별화 요소 ... 297
        브랜드화된 차별화 요소가 공동 브랜드에 적용되어야 하는 이유 ... 299
        마스터 브랜드에 외부의 브랜드화된 차별화 요소를 적용하는 이유 ... 300
        브랜드화된 차별화 요소를 차용할 것인가, 소유할 것인가? ... 303
      외부의 브랜드화된 활력 요소 ... 304
        스폰서십 ... 308
        보증인 ... 311
        제품 ... 314
        심벌 ... 315
        국가와 지역 ... 316
      전술적 브랜드 제휴 ... 318
      효과적인 브랜드 제휴 개발하기 ... 320
        무한한 가능성의 그물을 던져라 ... 320
        고객 중심의 제휴를 창출하라 ... 321
        장기적으로 생각하라 ... 322
        브랜드 포트폴리오와 프로그램으로 무장하라 ... 323
        불리한 측면을 경계하라 ... 325
        제휴 조직을 구성하라 ... 325
        외부의 브랜드도 포트폴리오의 일환임을 명심하라 ... 327
제3부 브랜드 자산 레버리지하기
   제7장 신제품-시장으로의 브랜드 레버리지 ... 331
      도브의 브랜드 이야기 ... 331
      신제품으로 브랜드 레버리지하기 ... 343
        어디로 확장할 것인가? ... 343
        발전 가능한 브랜드 전략 개발하기 ... 349
      브랜드가 확장을 강화시켜 줄 것인가? ... 352
        좋은 점 : 브랜드가 확장을 성공적으로 도울 수 있다 ... 352
        나쁜 점 : 브랜드가 확장을 돕지 못하거나 가로막는다 ... 360
      확장이 브랜드를 강화시켜 줄 것인가? ... 363
        더 좋은 점 : 확장으로 브랜드가 강화될 수 있다 ... 363
        더 나쁜 점 : 확장으로 브랜드가 손상될 수 있다 ... 365
      새로운 브랜드를 출시해야 할 불가피한 이유가 있는가? ... 370
        연상 이미지의 창출 및 보유 ... 371
        새롭고 차별화된 제품의 표현 ... 372
        고객-브랜드 결속의 유지 및 포착 ... 372
        유통 채널에서의 브랜드 충돌 ... 374
        사업이 새로운 브랜드 네임을 지원할 수 있는가? ... 374
      확장 위험 예상하기 ... 375
      계열 브랜드 플랫폼 만들기 ... 378
        브랜드 플랫폼 아이덴티티 적용하기 ... 378
        왜 브랜드 플랫폼이 필요한가? ... 382
        계열 브랜드 플랫폼의 형태 ... 385
   제8장 고가 시장과 저가 시장에 진출하기 ... 388
      GE 가전의 브랜드 이야기 ... 388
      매리어트 호텔의 브랜드 이야기 ... 392
      브랜드의 수직적 확장 ... 395
        수직적 확장에 관한 의사 결정 ... 397
      저가 시장으로 이동하기 ... 399
        저가 시장으로 이동하는 것은 쉽지만 위험하다 ... 402
        위기에 처한 프리미엄 브랜드를 저가 브랜드로 재포지셔닝하기 ... 406
        수직적으로 확장할 수 있는 포지션 찾기 ... 407
        완전히 다른 제품군과 시장에서 저가 브랜드로 활용하기 ... 409
        저가 시장에서 하위 브랜드 사용하기 ... 410
        보증된 브랜드 활용하기 ... 413
        차별화된 개성 창출하기 : 모브랜드와 자녀 브랜드의 관계 ... 414
        새로운 브랜드 개발하기 ... 415
      고가 시장으로 이동하기 ... 416
        마진의 제고 ... 418
        활력과 생명력의 발현 ... 418
        브랜드의 강화 ... 419
        고가 시장으로 이동하는 데 따르는 위험들 ... 421
        고가 브랜드로 이동하기 위한 대안들 ... 422
        수직적으로 확장할 수 있는 포지션 찾기 ... 424
        완전히 다른 제품군이나 시장에 진입하기 ... 425
        저가 시장에서 재브랜딩하기 ... 427
        고가 시장에서 하위 브랜드 사용하기 ... 428
        새로운 브랜드 개발하기 ... 432
제4부 브랜드 포트폴리오 초점과 명확성 달성하기
   제9장 기업 브랜드의 레버리지 ... 437
      델 컴퓨터의 브랜드 이야기 ... 437
      유나이티드 파셀 서비스(UPS)의 브랜드 이야기 ... 442
      기업 브랜드란 무엇인가? ... 448
        풍부한 전통 ... 449
        막대한 자산과 탁월한 능력 ... 450
        조직 구성원들 ... 450
        가치와 우선 순위 ... 451
        지역 또는 글로벌 지향성 ... 453
        공공성 : 좋은 회사라는 분위기의 창출 ... 454
        기업 성과와 규모 ... 456
      왜 기업 브랜드를 레버리지하는가? ... 457
      기업 브랜드는 어떻게 관리해야 하는가? ... 464
        연관성을 유지하라 ... 464
        가치 제안을 창출하라 ... 466
        가시적인 부정적 요소들을 예방하라 ... 467
        상이한 상황에 맞게 브랜드를 적용하라 ... 468
        기업 브랜드의 아이덴티티를 구축하라 ... 470
        언제 기업 브랜드를 레버리지하는가? ... 472
      기업 브랜드의 보증인 역할 ... 473
        보증인 역할 정립하기 ... 474
      기업 브랜드 네임 변경하기 ... 478
        합병, 인수, 분할 시의 브랜드 네임 변경 ... 482
   제10장 초점과 명확성 창출하기 ... 485
      유니레버의 브랜드 이야기 ... 485
      포드 대 BMW ... 488
      브랜드가 너무 많은가? ... 498
        전략적 브랜드 강화 과정 ... 498
        기업 브랜드 강화하기 ... 512
        하위 브랜드를 서술자로 대체하기 ... 513
        브랜드 합리화에 있어서의 한계 ... 516
      과다한 제품 유형으로 인한 의사 결정의 어려움 ... 518
        선택안을 단순화시켜 명확성 창출하기 ... 522
        라인 확장에 대한 통제 ... 525
      전략적 브랜드 강화 ... 528
에필로그 | 브랜드 포트폴리오 전략의 20가지 지침 ... 530
참고문헌 ... 537
부록 | 브랜드 포트폴리오 전략 국내 사례 연구 ... 549
   삼성전자 ... 551
   한국 타이어 ... 558
   네오위즈 ... 566

더보기 닫기