목차 일부
한글판 서문 ... 4
옮긴이 서문 ... 7
범례 ... 10
머리글 ... 16
제1장 공익광고의 정의와 개념 ... 23
1. 공익광고의 정의
2. 공익광고의 개념과 역사적 배경
3. 의견광고, PR과의 차이
제2장 공익광고의 성립 요건과 그 동기 1 ... 41
1. 대중사회의 성립
2. 경제적 도약
3. 매스 커뮤니...
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목차 전체
한글판 서문 ... 4
옮긴이 서문 ... 7
범례 ... 10
머리글 ... 16
제1장 공익광고의 정의와 개념 ... 23
1. 공익광고의 정의
2. 공익광고의 개념과 역사적 배경
3. 의견광고, PR과의 차이
제2장 공익광고의 성립 요건과 그 동기 1 ... 41
1. 대중사회의 성립
2. 경제적 도약
3. 매스 커뮤니케이션의 발달
제3장 공익광고의 성립 요건과 그 동기 2 ... 57
4. 병리(病理) 현상의 발생
5. 기업 시민정신(Corporate Citizenship)의 보급
6. 볼런티어 정신(Voluntarism)의 성숙
7. 공익광고 탄생의 동기와 요인
제4장 미국AC의 성립과 공익광고 활동 ... 73
1. 미국 WAC의 탄생과 배경
2. WAC의 활동과 성과
3. WAC에서 AC로, 그 이념과 역할
제5장 미국AC의 운영과 기본방침 ... 89
1. 미국 AC의 조직, 구조
2. 테마 선정기준, 방침
3. 캠페인 추진 체제
제6장 미국AC 공익광고의 변천 1 ... 105
1. 냉전과 미국AC의 대응
2. 새로운 국내 문제
3. 다양해지는 국제 테마
4. 미국의 고뇌와 공익광고
5. 에너지 위기의 도래
제7장 미국AC 공익광고의 변천 2 ... 125
6. 병든 미국과 AC의 연대
7. 순환형 사회에서 보는 AC의 역할
8. 인간적인 인간환경의 창조
제8장 미국AC 공익광고의 변천 3 ... 143
9. 연방정부와 미국AC의 관계
10. 동시다발 테러와 광고의 대응
11. '자유를 위한 AC 캠페인'
12. 위기관리와 AC의과제
제9장 공익광고의 영역으로 보는 미국 사회의 특질 ... 167
1. 미국 사회와 공공문제
2. AC의 캠페인 영역과 미국의 사회문제
3. 시민의 책임과 건강의 유지
4. 미국 사회의 안전과 국제적 관점
제10장 공익광고에 있어 광고계획의 특질 ... 187
1. 공익광고의 광고주와 그 성격
2. 광고회사와 광고주의 관계
3. 광고계획의 필수 항목
4. 광고계획 시나리오와 AC 활동
5. 크리에이티브 전략과 크리에이티브 브리프
6. 중요한 '조사 제안서'
제11장 미국AC의 광고 커뮤니케이션 - 그 평가와 효과 ... 209
1. 미디어에 대한 AC의 전략
2. 행동 스캔(Behavior Scan)의 개발과 응용
3. 공익광고 평가기준의 특수성
4. 공익광고의 캠페인 효과
제12장 일본AC의 탄생과 사회적 배경 ... 227
1. 미국AC와의 극적인 만남
2. 간사이(關西) 공공광고기구의 탄생과 경위
3. 움직이기 시작한 간사이 발(發) 공익광고
4. 공익광고 탄생의 사회적 배경
5. 전일본광고협의회(全日本廣告協議會)의 의의
제13장 일본AC의 광고활동과 그 성과 ... 245
1. 테마의 선정기준과 캠페인의 전개
2. 테마로 보는 일본의 공공문제
3. 공익광고 활동의 일곱 가지 영역
4. 매체 지원에 의한 광고실적
5. 크리에이티브 작품의 평가와 과제
제14장 일본AC의 국제적 관점 ... 269
1. 공익광고의 국제적 제휴
2. 일본AC에 나타나는 국제성
3. 서미트 정신과 미·일 공동 캠페인
4. PSA에서 PSC로
제15장 미·일AC의 국제비교 ... 287
1. AC의 탄생과 사회적 배경 비교
2. AC의 체제 비교
3. AC의 활동 비교
4. AC의 국제성, 지역성 비교
5. AC의 커뮤니케이션 비교
제16장 아시아의 공익광고 - 한국 ... 305
1. 한국의 공익광고와 시대배경
2. KOBACO와 한국의 공익광고
3. 공익광고의 이념과 테마의 선정
4. 캠페인 테마의 변천
5. KOBACO의 활동과 과제
제17장 아시아의 공익광고 - 중국 ... 321
1. 중국의 공익광고 개념
2. 공익광고 성립의 조건과 동기
3. 장부 프로파간다에서 공익광고로
4. 공익광고의 주체와 캠페인 테마
5. 중국 공익광고의 특질과 과제
제18장 아시아의 공익광고 - 대만·아세안·인도 ... 341
1. 다양성 속의 작은 용(小龍)
2. 움직이기 시작한 대만AC
3. 아세안(ASEAN) 여러 나라의 공익광고
4. 국정(國情)을 나타내는 인도의 시각장애인 광고
5. 아시아의 특질과 과제
제19장 유럽의 공익광고 ... 361
1. 유럽 문화권과 EU의 존재
2. 영국의 중심, 중앙공보국(CIO)
3. 독일의 사회광고
4. 프랑스 - 인쇄매체로의 집중
5. 유럽 공익광고의 특색
제20장 세계의 공익광고 - 인류의 과제와 테마 ... 381
1. 테마에 나타나는 공통성
2. 공공문제의 배경과 특수성
3. 국경을 넘는 공익광고
4. 각국의 독자적인 공공문제
5. 테마의 탄생과 소멸
제21장 공익광고의 문제점과 과제 ... 401
1. 공익광고의 본질적 기능과 한계
2. 전략적 광고계획의 과제
3. 볼런티어 정신과 국제제휴
후기 ... 422
저자의 공익광고 관련 저작 초출(初出) 일람 ... 426
참고문헌 ... 432
색인 ... 441
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