목차 일부
제Ⅰ부 광고의 토대와 환경
1. 광고 입문 ... 16
광고란 무엇인가? 광고를 왜 공부하는가 ... 16
광고의 기능 ... 25
광고의 역할 ... 27
광고의 종류 ... 31
2. 왜 광고를 하는가? ... 37
경제적 측면에서의 평가 ... 37
광고와 마케팅 ... 41
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목차 전체
제Ⅰ부 광고의 토대와 환경
1. 광고 입문 ... 16
광고란 무엇인가? 광고를 왜 공부하는가 ... 16
광고의 기능 ... 25
광고의 역할 ... 27
광고의 종류 ... 31
2. 왜 광고를 하는가? ... 37
경제적 측면에서의 평가 ... 37
광고와 마케팅 ... 41
마케팅 믹스 ... 42
광고와 수요 ... 43
광고와 이익 ... 44
광고목표 ... 45
광고단계 ... 48
3. 광고의 발전 ... 51
광고의 역사 ... 51
근대 및 현대 광고의 발달 ... 59
최근의 광고 이슈들 ... 69
4. 광고윤리와 가치판단 ... 73
광고의 사회적 책임과 윤리성 ... 73
광고의 사회적 책임 ... 75
광고의 윤리적 책임 ... 77
광고의 윤리적 평가와 기준 ... 79
윤리적으로 민감한 광고 이슈 ... 82
5. 광고의 가치판단 ... 92
광고의 가치논쟁 ... 92
제Ⅱ부 광고와 마케팅 그리고 커뮤니케이션
6. 광고와 마케팅 과정 ... 110
마케팅 개관 ... 110
마케팅 정의 ... 112
마케팅 컨셉트 ... 114
마케팅 컨셉트의 확대된 견해 ... 117
마케팅 믹스 ... 118
마케팅 환경 ... 123
세분시장 마케팅 전략의 의의 ... 129
7. 광고와 커뮤니케이션 과정 ... 134
커뮤니케이션 과정 ... 134
광고는 어떻게 작용하는가? ... 138
8. 브랜드는 어떻게 작용하는가? ... 149
브랜드의 중요성 ... 149
브랜드 아이덴티티 ... 154
브랜드 자산(brand equity)의 중요성 ... 156
9. 마케팅 과정과 소비자 행동 ... 164
소비자의 제품 관여도 ... 166
소비자의 동기 ... 169
제Ⅲ부 광고 비즈니스의 세계
10. 광고 비즈니스의 구조 ... 188
광고주 ... 190
광고회사 ... 195
광고회사의 조직 ... 202
기타 광고회사 활동 ... 207
광고회사 수입 ... 215
광고매체 ... 227
판매자 ... 228
타깃 오디언스 ... 229
제Ⅳ부 광고매체
11. 가정 외 매체 ... 232
옥외광고 ... 232
교통광고 - 움직이는 매체 ... 250
POP 광고-광고의 마지막 이름 ... 255
국내외의 이색적인 SP 매체 ... 259
12. 인쇄매체 ... 265
신문광고 ... 265
잡지광고 ... 269
인쇄매체 광고시장 ... 274
13. 전파매체 ... 278
라디오 광고 ... 278
TV 광고 ... 286
방송광고시장 ... 295
14. 멀티미디어 환경과 광고 ... 307
멀티미디어 환경 ... 308
인터넷 광고 ... 319
온라인 미디어 ... 323
인터넷 광고규제의 필요성 ... 333
인터넷 광고규제 가이드라인 ... 335
케이블 TV ... 339
15. 관계구축 매체 ... 348
통합 마케팅 커뮤니케이션 ... 349
직접우송(DM)광고 ... 358
PR ... 368
기업광고 ... 377
지방광고 ... 379
제Ⅴ부 크리에이티브 광고
16. 크리에이티브 전략과 과정 ... 398
크리에이티브 전략의 대안들 ... 398
크리에이티브 방법 ... 407
광고의 표현기법과 효과 ... 416
17. 광고 아트와 카피 ... 425
광고 아트 ... 425
광고 카피 ... 434
광고 어필의 발견과 사용 ... 445
제Ⅵ부 광고전략 이론과 조사
18. 광고전략 이론과 모델에의 접근 ... 456
수단-목적 사슬과 래더링 방법 ... 456
FCB Grid 모델 ... 469
R.O.I 전략 ... 475
정교화 가능성 모델 ... 479
19. 광고조사 ... 491
조사 : 인텔리전스를 위한 탐구 ... 491
조사의 새로운 출발점 ... 495
조사방법 ... 496
조사 수행 ... 499
제Ⅶ부 크리에이티브 제작
20. 광고제작 ... 508
크리에이티브 팀의 기능 ... 508
크리에이티브 브리프 작성법 ... 513
광고제작의 실제 ... 522
TV 광고의 편집 ... 528
제Ⅷ부 광고의 확장 : 기타 광고들
21. 가상광고 ... 546
22. 광고와 모델 ... 551
23. 광고와 음악 ... 556
24. DMB와 광고 ... 560
25. 옥외광고 ... 565
26. X 세대 광고 ... 570
27. 전단지 광고 ... 577
28. 전화번호부 광고 ... 580
29. 정부광고 ... 588
30. 패러디 광고 ... 593
31. PPL 광고 ... 597
부록
1. 광고기획 ... 608
2. Media Handbook ... 613
참고문헌 ... 630
찾아보기 ... 640
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