목차 일부

제1부 전략의 이해와 전략수립과정
   제1장 전략의 개념과 전략수립과정
      1. 전략의 정의와 주요 구성요소 ... 11
      2. 전략의 계층적 구조 ... 17
        (1) 기업전략 ... 20
        (2) 사업부수준 전략 ... 20
        (3) 마케팅전략 ... 21
      3. 전략의 수립ㆍ실행에 있어서...

더보기

목차 전체

제1부 전략의 이해와 전략수립과정
   제1장 전략의 개념과 전략수립과정
      1. 전략의 정의와 주요 구성요소 ... 11
      2. 전략의 계층적 구조 ... 17
        (1) 기업전략 ... 20
        (2) 사업부수준 전략 ... 20
        (3) 마케팅전략 ... 21
      3. 전략의 수립ㆍ실행에 있어서 마케팅의 역할 ... 21
      4. 마케팅전략의 수립ㆍ실행과정 ... 29
        (1) 제품시장 정의와 시장기회분석(상황분석) ... 31
        (2) 제품목표의 결정 ... 35
        (3) 제품시장 상황(제품)에 따른 마케팅전략의 개발ㆍ실행 ... 35
        (4) 마케팅전략의 실행과 통제 ... 36
   제2장 기업전략
      1. 기업전략계획의 수립과정 ... 45
        (1) 기업사명(Corporate Mission)의 정의 ... 46
        (2) 기업목표의 결정 ... 54
        (3) 기존 사업포트폴리오의 평가(Evaluation of Business Portfolio) ... 62
        (4) 기업성장전략 ... 76
      2. 기업의 사회적 책임과 마케팅 윤리 ... 92
        (1) 기업의 사회적 책임 ... 92
        (2) 윤리경영과 기업윤리강령 ... 95
        (3) 기업명성 구축전략 ... 100
   제3장 사업전략과 마케팅 시사점
      1. 사업단위수준의 전략적 의사결정 ... 111
        (1) 전략사업단위의 구성 ... 111
        (2) 사업단위의 목표 ... 113
        (3) 사업단위내에서의 자원배분 ... 115
        (4) 사업단위의 경쟁전략 ... 115
        (5) 사업전략유형별 차이의 비교 ... 136
      2. 사업전략에 적합한 외부환경의 조건 ... 140
        (1) 공격형 사업전략에 적합한 환경조건 ... 140
        (2) 분석형 사업전략에 적합한 환경조건 ... 144
        (3) 방어형 사업전략에 적합한 환경조건 ... 145
      3. 사업전략유형의 마케팅 시사점 ... 147
        (1) 제품정책 ... 149
        (2) 가격정책 ... 150
        (3) 유통정책 ... 150
        (4) 촉진정책 ... 151
제2부 상황분석
   제4장 환경분석
      1. 거시환경분석 ... 162
      2. 산업분석(Industry Analysis) : 산업구조의 이해 ... 166
        (1) 구조-행동-성과모형 ... 167
        (2) 포터의 5요인 모형(5 Forces Model) ... 169
      3. 제품수명주기와 시장변화의 이해 ... 178
        (1) 도입기 ... 179
        (2) 성장기 ... 180
        (3) 성숙기 ... 181
        (4) 쇠퇴기 ... 183
      4. 상황분석결과의 체계적 융합 : SWOT분석 ... 185
        (1) SWOT분석 틀의 특징 ... 185
        (2) SWOT분석의 수행 ... 187
        (3) SWOT분석으로부터의 전략적 시사점 ... 189
   제5장 시장과 고객분석
      1. 시장의 정의 ... 198
      2. 고객분석 ... 199
        (1) 목표고객의 규명 ... 200
        (2) 고객욕구(구매동기)의 분석 ... 200
      3. 시장세분화 ... 203
        (1) 마케팅전략의 출발점인 시장세분화 ... 204
        (2) 시장세분화 변수 ... 208
        (3) 세분화방법 ... 217
        (4) CRM과 시장세분화 ... 219
      4. 표적시장의 선정 ... 221
        (1) 세분시장의 매력도 평가 ... 221
        (2) 표적시장선정 및 진출전략 ... 224
      5. 포지셔닝전략 ... 226
        (1) 포지셔닝의 개념과 절차 ... 226
        (2) 포지셔닝전략의 유형 ... 228
   제6장 경쟁자 분석
      1. 경쟁우위 ... 235
        (1) 경쟁우위의 원천 ... 236
        (2) 경쟁우위의 지속성 ... 239
      2. 경쟁자 분석 ... 240
        (1) 경쟁자 분석의 목적 및 과정 ... 240
        (2) 경쟁자 분석의 절차 ... 243
      3. 경쟁자 분석을 위한 자료의 수집 ... 271
   제7장 수요예측
      1. 수요예측의 대상 및 용도 ... 279
      2. 수요예측의 과정 ... 282
      3. 잠재시장규모의 예측방법 ... 284
        (1) 순차적 비율방법 ... 285
        (2) 지역시장지수방법 ... 287
      4. 판매규모의 예측방법 ... 289
        (1) 질적판단방법 ... 290
        (2) 시계열분석방법 ... 293
        (3) 모형구축방법 ... 300
        (4) 고객조사방법 - 구매의도조사 ... 302
      5. 예측의 실행 ... 304
        (1) 예측방법의 선정 ... 304
        (2) 예측의 혼합 ... 306
제3부 제품수명주기 단계별 마케팅전략
   제8장 새로운 제품시장에서의 마케팅전략
      1. (시장)개척기업의 시장전략 ... 316
      2. 후발기업의 시장전략 ... 322
      3. 시장개척기업과 후발진입기업의 핵심성공요인 ... 325
      4. 개척기업의 마케팅전략 ... 332
        (1) 대중시장침투전략 ... 332
        (2) 틈새시장침투전략 ... 336
        (3) 초기고가격전략 ... 337
      5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 목표 ... 338
      6. 시장개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅프로그램 ... 339
        (1) 대중시장침투전략을 위한 구체적 마케팅프로그램 ... 339
        (2) 틈새시장침투전략을 위한 마케팅프로그램 ... 343
        (3) 초기고가격전략을 위한 마케팅프로그램 ... 343
   제9장 성장기에서의 마케팅전략
      1. 시장성장기의 시장기회와 위협 ... 350
        (1) 점유율 확대가 용이함 ... 351
        (2) 성장기에서의 점유율 확대가 성숙기에도 그대로 유지됨 ... 353
        (3) 상대적으로 덜 치열한 가격경쟁 ... 354
        (4) 조기시장진입은 기술적 전문성의 확보ㆍ유지에 필수적임 ... 354
      2. 성장기에서 시장선도자의 점유율유지전략 ... 355
        (1) 시장선도자의 마케팅목표 - 기존점유율의 유지 ... 356
        (2) 기존점유율유지 목표의 실현을 위한 마케팅전략과 구체적 (실행)프로그램 ... 358
      3. 후발기업의 점유율성장전략 ... 371
        (1) 점유율성장을 위한 하위목표와 마케팅조치(프로그램) ... 371
        (2) 공격적 마케팅전략 유형별 마케팅조치(마케팅프로그램) ... 377
        (3) 시장성장기에 고려되는 마케팅조치의 효과에 대한 실증연구결과 ... 386
   제10장 성숙기와 쇠퇴기 시장의 마케팅전략
      1. 성숙기와 쇠퇴기 시장의 전략적 이슈 ... 392
        (1) 성숙기 시장으로의 이전과정에서 발생하는 이슈들 ... 392
        (2) 성숙기 시장에서 발생하는 이슈들 ... 393
        (3) 쇠퇴기 시장에서 발생하는 이슈들 ... 393
      2. 시장격변기 : 성장기 시장에서 성숙기 시장으로 변화하는 과도기 ... 394
        (1) 격변기 시장의 특징 ... 394
        (2) 시장격변기에서 발생되는 전략적인 함정 ... 396
      3. 성숙기 시장에서의 사업전략 ... 398
        (1) 성숙기 시장의 특징 ... 398
        (2) 경쟁우위를 유지하기 위한 전략 ... 399
        (3) 차별화 방안 ... 401
        (4) 저원가포지션을 유지하기 위한 방안 ... 412
        (5) 사업전략과 사업성과 ... 415
      4. 성숙기 시장에서의 마케팅전략 ... 419
        (1) 기존 시장점유율 유지를 위한 방어적 마케팅전략 ... 419
        (2) 매출성장을 위한 공격적 마케팅전략 ... 422
      5. 쇠퇴기 시장에서의 마케팅전략 ... 431
        (1) 쇠퇴기 시장의 매력도 평가와 사업전략 ... 432
        (2) 쇠퇴기 시장에서의 마케팅전략 ... 434
   제11장 신경제 마케팅전략
      1. 신경제 환경이 기업전략에 미치는 영향 ... 446
      2. 신경제 기술 - 위협인가? 기회인가? ... 448
        (1) 마케팅담당자에게 있어 신경제 기술의 장점과 단점 ... 448
        (2) 신경제 요소들은 기회요인가? 위협요인인가? ... 454
      3. 신경제 시대에서 선점효과가 갖는 전략적 시사점 ... 456
      4. 신경제 사업전략 개발 : 의사결정틀 ... 458
        (1) 신경제 도구로서의 마케팅활동 ... 458
        (2) 신경제 마케팅전략 개발에 필요한 핵심 질문 ... 473
      5. 신경제 시장을 위한 마케팅전략 개발 ... 481
        (1) 닷컴기업의 몰락으로부터 얻을 수 있는 교훈 ... 482
        (2) 향후 닷컴시장의 핵심 성공요인은 무엇인가? ... 484
제4부 마케팅전략의 실행과 통제
   제12장 마케팅전략의 효과적인 실행을 위한 조직구조와 마케팅계획
      1. 사업전략과 마케팅전략의 실행 이슈들 ... 494
      2. 사업전략과 마케팅전략 간의 관계 ... 495
      3. 전략실행을 위한 사업단위의 설계 ... 497
        (1) 사업단위에 대한 자율권 부여의 정도 ... 497
        (2) 프로그램과 시설의 공유 정도 ... 499
        (3) 평가와 보상시스템 ... 500
      4. 조직의 구조와 프로세스, 그리고 전략실행 ... 503
        (1) 기능부서별 업무역량과 마케팅자원의 배분 ... 503
        (2) 서비스 조직을 위한 추가적인 고려사항 ... 505
        (3) 기업의 조직구조 ... 506
        (4) 조직구조의 최근 경향 ... 512
        (5) 의사결정과 조직구조 ... 520
      5. 마케팅 실행계획 : 마케팅활동을 실행에 옮기는 출발점 ... 520
        (1) 마케팅 실행계획의 준비 ... 520
        (2) Cl의 '햇반' 마케팅계획 수립 사례 ... 522
   제13장 마케팅성과의 측정과 평가
      1. 통제시스템의 설계 ... 536
        (1) 성과기준의 설정 ... 537
        (2) 피드백 데이터의 구성과 수집 ... 547
        (3) 피드백 데이터의 평가 ... 550
        (4) 행동의 수정 ... 552
      2. 전략통제시스템 ... 554
        (1) 중요변수들을 선정하는 단계 ... 554
        (2) 중요변수들을 모니터하는 단계 ... 555
        (3) 전략을 재평가하는 단계 ... 555
      3. 마케팅성과 측정 ... 556
        (1) 매출／점유율 결정요인 ... 556
        (2) 매출분석 ... 557
        (3) 예산통제 ... 560
      4. 마케팅성과에 대한 주기적인 재평가 : 마케팅감사 ... 561
      5. 비상계획수립 ... 565
찾아보기 ... 569

더보기 닫기