목차 일부

제1부 시작하기 전에
   제1장 경제학은 선택의 학문 ... 3
   제2장 반드시 알아야 할 용어 ... 8
      1. 기회비용 ... 8
      2. 한계(marginal) ... 11
      3. 수요와 공급 ... 12
제2부 스포츠 수요 확대와 스포츠 상품
   제3장 경제수준 향상과 스포츠 수요 확대 ... 17
      1. 소...

더보기

목차 전체

제1부 시작하기 전에
   제1장 경제학은 선택의 학문 ... 3
   제2장 반드시 알아야 할 용어 ... 8
      1. 기회비용 ... 8
      2. 한계(marginal) ... 11
      3. 수요와 공급 ... 12
제2부 스포츠 수요 확대와 스포츠 상품
   제3장 경제수준 향상과 스포츠 수요 확대 ... 17
      1. 소비자의 주머니 사정 ... 17
      2. 소비자 만족도 ... 20
      3. 소비자의 가장 적절한 선택 ... 27
      4. 소득변화와 가격변화 ... 29
        (1) 소득변화 ... 29
        (2) 가격변화 ... 31
      5. 경제수준 향상과 스포츠 수요 ... 36
        (1) 소득효과 ... 37
        (2) 대체효과 ... 38
      6. 스포츠 마케팅과 소득효과 ... 42
   제4장 스포츠 산업과 스포츠 상품 ... 45
      1. 스포츠 산업은 재미를 생산 ... 45
      2. 참여스포츠 산업과 관람스포츠 산업 ... 49
        (1) 참여스포츠 ... 50
        (2) 관람스포츠 ... 50
      3. 스포츠 상품 ... 51
      4. 스포츠 산업·상품과 스포츠 마케팅 ... 53
        (1) 스포츠 산업과 스포츠 마케팅 ... 53
        (2) 스포츠 상품과 스포츠 마케팅 ... 55
        (3) 그림으로 보는 산업·상품, 마케팅 관계 ... 58
   보론 : 스포츠 산업 분류기준에 따른 관람스포츠 업종 변화 ... 59
      1. 공급측면 적용 ... 60
        (1) 경기업 ... 60
        (2) 미디어업(TV 방송국) ... 62
        (3) 스포츠 마케팅업 ... 63
      2. 수요측면 적용 ... 65
        (1) 경기업 ... 65
        (2) 미디어업(TV 방송국) ... 65
        (3) 스포츠 마케팅업 ... 66
제3부 참여스포츠 경제학
   제5장 시장작동원리 ... 71
      1. 경쟁시장과 참여스포츠 ... 71
      2. 시장균형과 스포츠 마케팅 ... 73
        (1) 수요 ... 73
        (2) 공급 ... 85
        (3) 시장균형 : 시장정리가격 ... 96
        (4) 스포츠 마케팅과 균형변화 ... 105
      3. 수요탄력성과 스포츠 마케팅과의 관계 ... 107
        (1) 탄력성의 필요성 ... 107
        (2) 탄력성이란? ... 108
        (3) 탄력성과 수요곡선 ... 114
        (4) 탄력성과 공급곡선 ... 123
        (5) 스포츠 마케팅과 수요탄력성 ... 126
      4. 세금부과와 스포츠 마케팅 ... 131
        (1) 세금부과와 시장균형 ... 131
        (2) 스포츠 마케팅과 세금부담 ... 136
   제6장 시장 참가자의 잉여와 경제적 후생 ... 141
      1. 소비자잉여 ... 142
        (1) 기꺼이 돈 낸다 : 지불용의 ... 142
        (2) 계산방법 ... 143
        (3) 잉여 크기의 변화 ... 149
      2. 생산자잉여 ... 151
        (1) 기꺼이 영업한다 ... 151
        (2) 계산방법 ... 152
        (3) 잉여 크기의 변화 ... 158
      3. 시장 전체의 잉여 : 경제적 후생 ... 159
        (1) 자연스러운 시장의 경우 ... 160
        (2) 세금이 개입되는 경우 ... 165
      4. 경제적 잉여와 스포츠 마케팅 ... 168
        (1) 지불용의와 스포츠 마케팅 가격전략 ... 168
        (2) 스포츠 마케팅과 잉여변화 ... 173
        (3) 세금·스포츠 마케팅 그리고 후생 변화 ... 178
   제7장 업자의 행동경제학 ... 182
      1. 돈 쓴다(비용) ... 183
        (1) 기회비용과 회계비용 ... 183
        (2) 총비용 ... 185
        (3) 평균비용과 한계비용 ... 191
        (4) 단기비용과 장기비용 ... 200
      2. 돈 번다(수입) ... 206
      3. 돈을 많이 벌려고 한다 : 이윤극대화 ... 210
        (1) 이윤극대화 형성원리 ... 210
        (2) 이윤극대화의 크기 ... 212
      4. 문 닫는다 ... 215
        (1) 잠시 문을 닫는다 : 단기 ... 215
        (2) 영영 문을 닫는다 : 장기 ... 218
      5. 업자 행동과 스포츠 마케팅 ... 222
        (1) 스포츠 마케팅과 광고비용 ... 222
        (2) 스포츠 마케팅과 이윤 변화 ... 225
제4부 프로스포츠 경제학
   제8장 프로스포츠 시장 매커니즘 ... 231
      1. 비경쟁시장 ... 231
        (1) 경쟁시장과의 차이 ... 231
        (2) 제도적으로 허용되는 이유 ... 233
      2. 생산자집단 ... 235
      3. 다양한 수요자 구성 ... 238
        (1) 수요자 1 : 팬 ... 239
        (2) 스요자 2 : 기업 ... 239
        (3) 수요자 3 : TV 방송국(미디어) ... 239
      4. 스포츠 시장과 스포츠 마케팅 : 에이전트 개입 ... 240
   제9장 구단과 경기연맹과의 관계경제학 ... 245
      1. 본인-대리인 관계 ... 245
      2. 프랜차이징 시스템 ... 247
      3. 동일한 상품 생산자 ... 249
      4. 연맹의 존재와 거래비용 최소화 ... 253
      5. 연맹의 통합마케팅과 거래비용 최소화 ... 255
   제10장 구단과 팬과의 관계경제학 ... 259
      1. 시장균형 ... 259
        (1) 수요곡선 ... 260
        (2) 공급곡선 ... 262
        (3) 시장균형 ... 263
        (4) 암표의 프리미엄 ... 264
      2. 스포츠 마케팅과 수입확대 ... 266
        (1) 수요곡선과 총수입의 크기 ... 266
        (2) 스포츠 마케팅과 수요탄력성 ... 267
        (3) 스포츠 마케팅 가격전략(1) ... 269
        (4) 스포츠 마케팅 가격전략(2) ... 272
      3. 구단의 이윤극대화와 스포츠 마케팅 전략 ... 273
        (1) 이윤극대화(1) : 일반적인 독점기업의 경우 ... 274
        (2) 이윤극대화(2) : 프로스포츠 구단의 경우 ... 280
        (3) 스포츠 마케팅 보조상품 전략과 이윤극대화 ... 285
        (4) 가격차별화와 스포츠 마케팅 시장 세분화 ... 290
   제11장 구단과 스폰서 기업과의 관계경제학 ... 299
      1. 기업이 구입하는 스포츠 스폰서 상품 ... 299
      2. 시장작동원리 ... 303
        (1) 수요과점시장 ... 303
        (2) 경매방식에 의한 가격결정 ... 304
        (3) 협상방식에 의한 가격결정 ... 305
      3. 이윤극대화와 스포츠 마케팅 다발가격 전략 ... 307
        (1) 스폰서를 상대로 한 다발가격 전략 ... 307
        (2) 다발가격 전략과 이윤극대화 ... 308
   제12장 구단과 TV 방송국과의 관계경제학 ... 311
      1. 수요자로서의 TV 방송국 ... 311
      2. 시장작동원리 ... 313
        (1) 수요과점시장 ... 313
        (2) 경매방식에 의한 가격결정 ... 314
        (3) 협상방식에 의한 가격결정 ... 314
        (4) 방송국이 담합(Collusion)하는 경우 ... 315
      3. 이윤극대화와 스포츠 마케팅의 시장세분화 ... 323
        (1) 다양한 미디어 수요자 ... 323
        (2) 이윤극대화와 스포츠 마케팅의 시장세분화 ... 326
   제13장 선수시장 경제학 ... 330
      1. 프로스포츠 시장에서 선수의 위치 ... 331
      2. 선수가 근로자인 경우 ... 334
        (1) 시장구조 : 수요독점과 공급독점 ... 334
        (2) 연봉결정 매커니즘 ... 337
        (3) 연봉에서 차이가 발생하는 이유 ... 338
        (4) 초고액연봉 선수가 발생하는 이유 ... 341
      3. 선수가 기계(자본재) 역할을 하는 경우 ... 351
        (1) 계약금이 존재하는 이유 ... 352
        (2) 계약금 계산은? ... 353
        (3) 계약금이 선수마다 차이가 나는 이유 ... 356
      4. 선수가 기업 역할을 하는 경우 ... 358
        (1) 초상권 판매 ... 358
        (2) 엔도스먼트 가격결정 원리 ... 359
        (3) 가격차별화를 통한 이윤극대화 ... 360
        (4) 수퍼스타 수입의 성격 ... 363
      5. 선수가 상품인 경우 ... 366
        (1) 팀의 전력곡선 : 무차별곡선 ... 367
        (2) 두개 팀 전력곡선의 동시표시 ... 369
        (3) 거래하는 팀 모두 이익 ... 370
      6. 선수시장과 스포츠 마케팅 ... 373
        (1) 차별성을 활용한 마케팅 전략 : 능력에 의한 임금격차 ... 373
        (2) 사회와 친숙한 이미지 구축 전략 : 사회의 몫 환원 ... 375
        (3) 선수 마케팅 : 몸값의 비탄력화 ... 375
        (4) 이미지 매치 업 : 이윤극대화에 유리 ... 376
   제14장 에이전트 경제학 ... 378
      1. 에이전트 활동 매커니즘 ... 378
        (1) 기본 매커니즘 ... 379
        (2) 선수 마케팅 매커니즘 : 선수가 기업 역할을 하는 경우 ... 380
        (3) 경기단체 마케팅 매커니즘 : 경기 자체가 상품인 경우 ... 382
        (4) 대형 이벤트 마케팅 매커니즘 ... 383
      2. 에이전트가 필요한 이유 ... 388
        (1) 특화에 따른 이익 ... 388
        (2) 비교우위에 따른 이익 ... 390
      3. 에이전트가 최선을 다할 수 있는 조건 : 유인설계 ... 392
      4. 스포츠 마케팅 유통관리전략과 유인설계 ... 396
        (1) 스포츠 마케팅 유통관리전략 ... 396
        (2) 스포츠 마케팅 유통관리전략과 유인설계 ... 399
제5부 구청 및 지자체(공공부문)의 시장 개입
   제15장 시장실패와 공공부문 개입 ... 403
      1. 시장실패 ... 403
      2. 실패한 시장에는 정부가 개입 ... 408
        (1) 시장의 실패가 발생하는 경우 ... 408
        (2) 정부가 개입하는 형태 ... 411
   제16장 스포츠 시장실패와 공공부문 개입 ... 413
      1. 참여스포츠 시장실패와 공공부문 개입 ... 413
        (1) 시장실패 사유 ... 414
        (2) 공공부문 개입 ... 415
      2. 프로스포츠와 공공부문 개입 ... 420
        (1) 시장실패 사유 ... 420
        (2) 공공부문 개입 ... 421
      3. 공공부문을 상대로 한 스포츠 마케팅 ... 426
        (1) 경제적 파급효과 분석 : 외부효과를 프로모션 ... 426
        (2) 복합 마케팅 : 외부효과를 극대화 ... 427
        (3) 프랜차이즈 게임 - 외부효과를 무기로 활용 ... 428
제6부 시장크기 및 경제적 파급효과
   제17장 시장크기 ... 433
      1. 수입-지출 이용 ... 433
        (1) 돈을 쓰는 시장에서의 고려 요인 ... 435
        (2) 돈을 벌어들이는 시장에서의 고려 요인 ... 436
        (3) 소결 ... 438
      2. 국민소득계정 이용 ... 439
        (1) GDP(국내총생산) ... 439
        (2) GDP 계산방법 ... 442
        (3) GDSP : 스포츠 시장크기 ... 446
      3. 산업연관표 이용 ... 452
        (1) 산업연관표의 구성 ... 452
        (2) 시장크기 ... 456
      4. 스포츠 마케팅이 시장크기에 미치는 영향 ... 458
        (1) 에이전트가 스포츠 산업에 포함되는 경우 ... 460
        (2) 에이전트가 스포츠 산업에 포함되지 않는 경우 ... 461
   제18장 스포츠 이벤트에 의한 경제적 파급효과 ... 463
      1. 기본원리 ... 463
      2. 분석방법 ... 466
        (1) 투입계수 ... 466
        (2) 가상적인 계산 ... 468
      3. 스포츠 마케팅이 경제적 파급효과에 미치는 영향 ... 469
후기 ... 471
참고문헌 ... 473
색인 ... 481

더보기 닫기