목차 일부
역자서문 ... 3
저자서문 ... 6
작가에 대하여 ... 8
학생들을 위한 메시지 ... 15
제1장. 서론 : 소비자에 대한 통찰력이 필요하다 ... 17
시장의 변화·매체의 변화, 그리고 소비자의 변화 ... 18
소비자 통찰력(Consumer Insight)의 위력 ... 22
제2장. 여러분에게 이 책이 어떻게 도움이 될 수 있을까? ...
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목차 전체
역자서문 ... 3
저자서문 ... 6
작가에 대하여 ... 8
학생들을 위한 메시지 ... 15
제1장. 서론 : 소비자에 대한 통찰력이 필요하다 ... 17
시장의 변화·매체의 변화, 그리고 소비자의 변화 ... 18
소비자 통찰력(Consumer Insight)의 위력 ... 22
제2장. 여러분에게 이 책이 어떻게 도움이 될 수 있을까? ... 26
제1부. 소비자 심리타점 ... 29
제3장. 심리타점(Sweet Spot)을 적중하면 왜 효과가 있나? ... 31
또 다른 성공 케이스 ... 33
플리머스(Plymouth)와 미쓰비시(Mitsubishi) ... 35
참폐한 마케팅 사례들 ... 37
실패한 광고사례들 ... 40
제4장. 여러분은 이미 자신이 생각하는 것 이상을 알고 있다 ... 42
자신에 관한 모든 것을 아는 것 ... 43
보통사람과 같은 사고를 해라 ... 46
진정한 소비자의 관점에서 세상을 보는 법 ... 47
제5장. 효과적인 광고(Breakthrough Advertising)란 무엇인가? ... 50
'효과성(Breakthrough)'의 진정한 의미 ... 53
자신의 심리타점 찾기 ... 56
제6장. 설득의 기술 : 자신이 이미 알고 있는 사실을 이용하라 ... 59
한 가지 예 ... 60
사람들을 설득하지 못할 때 ... 67
제2부. 소비자의 심리타점을 찾는 법 ... 71
제7장. 자신의 내면을 읽는 방법을 배워라 ... 76
연습 ... 77
유레카(Eureka)! ... 80
객관적 타당성과 사실을 넘어선 직관 ... 82
제8장. 자료(Date)와 정보(Information) - 기초 다지기 ... 84
직접조사와 간접조사 ... 85
사실을 구하라 : 인구학적 특성 / 제품이용 ... 87
여론조사 ... 93
동기조사와 VALS ... 95
업계 정보원 ... 99
정부기관 ... 100
스스로 자료찾기 ... 101
제9장. 도전-자료수집에서부터 영감을 얻기까지 ... 106
제10장. 소비자를 파악하는 방법 ... 115
먼저 관찰하고 질문은 나중에 하라 ... 115
탐정 훈련 ... 120
다른 연습문제 ... 125
제11장. 민속지학(Ethnography) : 소비자 관찰법 ... 126
마가렛 미드로부터 배울 수 있는 것 ... 127
실제 상황에서 소비자 행동 관찰하기 ... 128
모든 방법을 동원하자 ... 130
멕시코를 느끼고 싶으면 치-치(Chi-Chi)로 ... 131
헌터(Hunter)선풍기 - 평생을 함께 하는 선풍기 ... 133
요점 ... 134
몇 가지 충고 ... 135
제12장. 소비자에게 질문하는 방법(그리고 대답을 듣는 방법) ... 137
어떻게 시작하는가? ... 139
면접 진행방법 ... 140
소비자의 대화를 듣고 기록하는 방법 ... 144
세 가지 질문방법 ... 147
투시적 질문법(Projective Questioning) ... 147
브랜드 성격(Brand Personality) ... 149
래더링(Laddering) ... 153
요약 ... 156
제3부. 통합력에서 영감으로 ... 158
제13장. 지각도 작성(Perceptual Map) ... 160
음료수 제품의 예 ... 161
제14장. 소비자 분류하기 ... 165
주의할 점 ... 169
제품혜택에 의한 세분화 ... 170
제품수용곡선 ... 173
제15장. 통찰력을 발견했을 때 어떻게 알 수 있는가? ... 177
'누군가 나를 이해한다' ... 182
제16장. 가설 검증 ... 183
제17장. 협력의 촉진 ... 189
협력의 중요성 ... 190
타협의 협력 ... 193
효과적인 프레젠테이션 ... 197
또 다른 사례 ... 201
소비자 옹호자(Consumer Advocate)의 역할 ... 203
왜 소비자 옹호자가 되어야 하는가? ... 204
제4부. 소비자 통찰력에 대한 실무적 접근 ... 208
제18장. 어카운트 플래닝 혁명 ... 209
발전역사 ... 210
'혁명'을 일으킨 다른 요인 ... 212
초기의 갈등과 성공 ... 215
치앗 / 데이의 어카문트 플레너 ... 219
몇 가지 사례 ... 221
또 다른 논쟁 ... 222
어카운트 플래닝 활용방법 ... 223
서로 다른 개념과 직책들 ... 225
어카운트 플래닝의 미래 ... 226
제19장. 어카운트 플래너의 역할 ... 229
어카운트 플래너의 업무 ... 234
무엇이 훌륭한 어카운트 플래너를 만드는가 ... 242
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