목차 일부

제1장 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 본 광고
   1.1 프로세스 지향 ... 3
      1.1.1 프로세스 내에서 전략 세우기 ... 5
   1.2 커뮤니케이션 혁명과 기회 ... 5
   1.3 새로운 마케팅 환경 ... 6
      1.3.1 올바른 제품 ... 7
      1.3.2 올바른 가격 ... 8
      1.3.3 올바른 유통 ...

더보기

목차 전체

제1장 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 본 광고
   1.1 프로세스 지향 ... 3
      1.1.1 프로세스 내에서 전략 세우기 ... 5
   1.2 커뮤니케이션 혁명과 기회 ... 5
   1.3 새로운 마케팅 환경 ... 6
      1.3.1 올바른 제품 ... 7
      1.3.2 올바른 가격 ... 8
      1.3.3 올바른 유통 ... 8
      1.3.4 올바른 촉진 ... 9
      1.3.5 포스트모던 광고 ... 11
      1.3.6 올바른 사고방식 ... 12
   1.4 마케팅 콘셉트 ... 12
      1.4.1 소비자 지향 ... 13
      1.4.2 시장 세분화 ... 13
      1.4.3 틈새 마케팅 ... 14
      1.4.4 대량 맞춤 생산과 개인화 ... 15
      1.4.5 마케팅 통합 ... 16
      1.4.6 기타 강조사항 ... 17
   1.5 커뮤니케이션 콘셉트 ... 18
   1.6 통합 마케팅 커뮤니케이션 ... 21
   1.7 광고 캠페인 콘셉트 ... 23
      1.7.1 광고 캠페인의 특성 ... 23
      1.7.2 캠페인의 연속성 ... 24
   1.8 전략 지향 ... 24
   1.9 회사의 전략 기획 ... 25
   1.10 광고 캠페인 요약 ... 27
제2장 조사Ⅰ: 고객과 소비자의 이해
   2.1 조사 기획의 개발 ... 34
      2.1.1 조사의 시작 ... 34
   2.2 상황 분석 ... 38
      2.2.1 배경 정보의 특성 ... 38
      2.2.2 분석 방법의 종류 ... 40
   2.3 기업 분석 ... 41
      2.3.1 매출과 이익: 분석의 시작 ... 42
      2.3.2 문헌 조사 ... 44
      2.3.3 도서관 정보 탐색에 관한 조언 ... 46
      2.3.4 기업 분석에서 소비자 분석으로의 전환 ... 46
   2.4 소비자 분석 ... 47
      2.4.1 소비자는 누구인가 ... 47
      2.4.2 제품 사용 ... 48
      2.4.3 소비자는 언제, 얼마나 구매하는가 ... 55
      2.4.4 소비자는 무슨 동기로 구매하는가 ... 55
      2.4.5 소비자는 제품에서 무엇을 기대하는가 ... 57
      2.4.6 소비자는 인생을 어떻게 보는가 ... 58
      2.4.7 광고 기획자의 변화 ... 61
      2.4.8 순서대로 조사를 집행하는 이유 ... 71
   2.5 기업 분석과 소비자 분석 완성 ... 72
제3장 조사Ⅱ: 시장 분석, 제품 분석, 경쟁 분석
   3.1 시장 분석 ... 76
      3.1.1 제품 사용 데이터 ... 76
      3.1.2 인구통계학적 자료와 심리통계학적 자료 ... 80
      3.1.3 지리-인구통계학적 자료 ... 83
   3.2 제품ㆍ브랜드 분석 ... 87
      3.2.1 제품의 검토 ... 90
      3.2.2 브랜드 개성 ... 92
      3.2.3 제품 조사 ... 93
      3.2.4 제품ㆍ브랜드 기회의 탐색 ... 98
      3.2.5 제품 이외 기타 마케팅 믹스의 평가 ... 99
   3.3 경쟁 분석 ... 100
      3.3.1 제품 간 비교 ... 101
      3.3.2 가격과 유통에 대한 재검토 ... 104
      3.3.3 촉진 비교 ... 104
      3.3.4 분석의 마무리 ... 106
제4장 기회 요인의 인지와 목표 설정
   4.1 브랜드 자산의 추구 ... 111
      4.1.1 가격 경쟁의 회피 ... 111
      4.1.2 품질을 바탕으로 한 경쟁 ... 112
      4.1.3 변함없이 중요한 브랜드명 ... 112
   4.2 문제점의 정의와 기회 요인의 확인 ... 113
      4.2.1 외부 요인 ... 114
      4.2.2 내부 요인 ... 115
   4.3 기회 요인 ... 116
      4.3.1 목표시장의 결정 ... 118
      4.3.2 목표시장의 설명 ... 119
   4.4 목적 설정 ... 120
      4.4.1 목적의 정의 ... 121
      4.4.2 목적의 기능 ... 121
      4.4.3 마케팅 목표 대 광고 목표 ... 122
      4.4.4 목적 수립을 위한 기획 ... 123
      4.4.5 목적의 작성 ... 126
      4.4.6 목적 수립을 위한 기초 개념 ... 126
      4.4.7 건전한 목적 조사 ... 131
      4.4.8 임팩트의 차이-통합된 전체 대 개별적 활동 ... 131
      4.4.9 목표 설정과 근시안 ... 132
      4.4.10 책임과 투자수익률(ROI) ... 132
   4.5 핵심적인 의사 결정의 재검토 ... 133
제5장 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립
   5.1 전략에 관한 사고 ... 138
      5.1.1 광고 효과의 극대화를 위한 방법 ... 138
   5.2 전략 개발의 근거 수립 ... 141
   5.3 판매 주안점의 결정 ... 144
   5.4 브랜드 자산의 관리 ... 147
      5.4.1 브랜드 애호도 ... 148
      5.4.2 브랜드명 인식 ... 153
      5.4.3 인지된 품질 ... 156
      5.4.4 브랜드 연상 ... 158
      5.4.5 기타 브랜드 자산 ... 161
   5.5 브랜드 자산 보호 ... 163
   5.6 단기적 사고 대 장기적 투자 ... 165
   5.7 브랜드명 보호의 책임 ... 165
   5.8 브랜드 보호의 설명 ... 167
      5.8.1 브랜드 구축에 중점을 둔 올바른 전략 결정 ... 168
   5.9 메시지 포지셔닝 ... 168
      5.9.1 제품 포지셔닝 ... 170
   5.10 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 비용 조달 ... 171
      5.10.1 예산을 결정하는 전통적 접근법 ... 172
   5.11 목표 설정과 메시지 전달 ... 174
      5.11.1 마케팅 커뮤니케이션 믹스 개발 ... 175
제6장 소비자를 움직이는 크리에이티브 전략의 개발
   6.1 크리에이티브 기획에서 필수적 요소 ... 183
      6.1.1 크리에이티브 목표수용자 ... 183
      6.1.2 크리에이티브 목표 ... 183
      6.1.3 크리에이티브 전략 ... 184
   6.2 크리에이티브 전략의 선택적 요소 ... 187
      6.2.1 물리적 연속성 ... 187
      6.2.2 심리적 연속성 ... 188
      6.2.3 크리에이티브 전술 ... 190
   6.3 크리에이티브 기회의 평가 ... 190
      6.3.1 FCB 그리드 ... 191
   6.4 크리에이티브 접근법 ... 193
      6.4.1 독창성 갖추기 ... 198
   6.5 크리에이티브 전략의 실행 ... 204
   6.6 광고 제작의 전통적 접근법 ... 205
      6.6.1 속성, 특성, 편익 ... 205
      6.6.2 브랜딩 ... 206
   6.7 소비자와 커뮤니케이션하는 새로운 원칙 ... 209
      6.7.1 말하려 하지 말고 입증하라 ... 209
      6.7.2 광고처럼 보이거나 들리게 하지 마라 ... 209
      6.7.3 광고를 로고로 만들어라 ... 210
      6.7.4 브랜드를 사람처럼 대하라 ... 210
      6.7.5 단점에 솔직해져라 ... 210
      6.7.6 소비자를 관련시켜라 ... 210
      6.7.7 소비자가 친밀하게 느낄 수 있도록 유머를 사용하라 ... 211
      6.7.8 성적 소구는 여전히 효과적이지만 조심스럽게 사용해야 한다 ... 211
      6.7.9 너무 자랑하지 마라 ... 211
      6.7.10 원칙을 파괴하라 ... 215
   6.8 광고물의 통일화 ... 215
제7장 커뮤니케이션 기획: 매체 전략과 전술
   7.1 매체 기획과 캠페인 과정 ... 221
   7.2 기본적인 매체 기획: 목표, 전략, 전술 ... 221
      7.2.1 매체 목표 이해 ... 222
      7.2.2 매체 전략 이해 ... 223
      7.2.3 매체 전술 이해 ... 226
   7.3 매체 기획의 실행 ... 226
      7.3.1 매체 목표 결정 ... 227
      7.3.2 매체 전술의 결정 ... 253
제8장 통합 커뮤니케이션
   8.1 통합 마케팅 커뮤니케이션의 개발 ... 264
   8.2 판매 촉진 ... 268
      8.2.1 판매 촉진의 정의 ... 269
      8.2.2 판매 촉진의 목표 ... 271
      8.2.3 판매 촉진 방법 ... 272
   8.3 PR ... 282
      8.3.1 마케팅 PR ... 283
      8.3.2 제품 퍼블리시티 ... 284
   8.4 직접 마케팅 ... 285
      8.4.1 데이터베이스 마케팅 ... 286
      8.4.2 직접 마케팅의 목적과 전략 ... 289
   8.5 마케팅 커뮤니케이션 기획의 완성 ... 297
제9장 마케팅 커뮤니케이션의 활성화
   9.1 특수 시장 ... 303
      9.1.1 세계화 ... 303
      9.1.2 아프리카계 미국인 ... 307
      9.1.3 히스패닉 ... 310
      9.1.4 아시아계 미국인 ... 313
      9.1.5 게이ㆍ레즈비언ㆍ양성애자ㆍ성전환자 ... 316
   9.2 특수 메시지 전략 ... 318
      9.2.1 다층구조 광고 ... 318
      9.2.2 공익 연계 마케팅 ... 320
      9.2.3 그린 마케팅 ... 322
      9.2.4 공동 촉진 ... 323
      9.2.5 DVR 환경에서 마케팅 ... 325
      9.2.6 브랜디드 엔터테인먼트의 작용 구조 ... 326
   9.3 특수 매체 전략 ... 327
      9.3.1 광고와 인터넷 ... 327
      9.3.2 인터넷 광고 ... 331
      9.3.3 웹 사이트 커뮤니케이션 ... 334
   9.4 비전통적 매체와 전통적 매체의 선택 ... 338
      9.4.1 버즈 마케팅의 힘 ... 339
제10장 광고 캠페인 효과 조사
   10.1 전략적 관점에서 효과 평가 ... 351
   10.2 효과 측정 여부 문제 ... 352
      10.2.1 효과 측정 수행 이유 ... 352
      10.2.2 효과 측정을 실시하지 않는 이유 ... 352
   10.3 측정 관련 논쟁의 불필요성 ... 354
   10.4 조사 연구 시스템의 개발 ... 354
   10.5 평가의 어려움 ... 355
   10.6 광고 캠페인 효과 측정을 위한 시스템 개발 ... 355
      10.6.1 측정 시기와 대상 ... 356
   10.7 광고 효과 측정법과 광고회사의 실무 활용 ... 363
      10.7.1 동시 조사 ... 369
      10.7.2 사후 조사 ... 372
   10.8 광고 이외의 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 평가 ... 377
   10.9 결론 ... 378
제11장 광고기획서
   11.1 광고기획서에 대한 접근 ... 382
   11.2 광고기획서의 관점 ... 384
   11.3 기획서 작성 ... 384
      11.3.1 서론 ... 384
      11.3.2 상황 분석 ... 385
      11.3.3 상황 분석 작성 ... 393
   11.4 문제점과 기회 ... 394
   11.5 목표시장의 특성 ... 397
   11.6 마케팅 목표, 광고 목표 ... 399
   11.7 예산 ... 399
   11.8 마케팅 커뮤니케이션 전략 개요 ... 400
   11.9 광고 전략 ... 401
      11.9.1 크리에이티브 전략 ... 401
      11.9.2 매체 전략 ... 404
   11.10 통합 커뮤니케이션 ... 409
   11.11 캠페인의 평가 ... 410
   11.12 부록 ... 410
   11.13 광고기획서 작성 시 고려사항 ... 410
   11.14 표지 ... 411
   11.15 타이틀 페이지 ... 412
   11.16 목차 ... 413
   11.17 요약(선택 사항) ... 413
   11.18 성공적인 광고기획서를 위한 10가지 팁 ... 415
제12장 효과적인 프레젠테이션 준비
   12.1 사전 프레젠테이션 ... 421
      12.1.1 청중의 이해 ... 421
      12.1.2 프레젠테이션 장소 평가 ... 422
      12.1.3 프레젠테이션 매체 선택 ... 423
      12.1.4 강한 인상 남기기 ... 426
   12.2 프레젠테이션 기획 ... 427
      12.2.1 프레젠테이션 순서 결정 ... 427
      12.2.2 프레젠테이션 내용 결정 ... 429
      12.2.3 시각적 요소의 사용 ... 442
   12.3 프레젠테이션 리허설 ... 446
      12.3.1 발표 장소에서 최종 확인 ... 447
   12.4 프레젠테이션 실시 ... 448
      12.4.1 시각 자료 제시 ... 448
      12.4.2 발표자 ... 449
   12.5 전미학생광고경연대회(NSAC) ... 450
      12.5.1 린다 매독스 ... 451
      12.5.2 토머스 그로스 ... 456
      12.5.3 마지막 당부의 말 ... 461
찾아보기 ... 463

더보기 닫기