목차 일부
역자 서문 ... ⅴ
저자 서문 ... ⅸ
감사의 글 ... xv
도입 ... 1
제Ⅰ부 기업, 브랜드 표현 그리고 마케팅
제1장 기업 ... 19
도입 ... 19
비즈니스 전략 ... 20
내부 관습 ... 30
브랜드의 내적 유산 ... 34
내적 브랜드 유산의 과제 ... 37
글...
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목차 전체
역자 서문 ... ⅴ
저자 서문 ... ⅸ
감사의 글 ... xv
도입 ... 1
제Ⅰ부 기업, 브랜드 표현 그리고 마케팅
제1장 기업 ... 19
도입 ... 19
비즈니스 전략 ... 20
내부 관습 ... 30
브랜드의 내적 유산 ... 34
내적 브랜드 유산의 과제 ... 37
글로벌 브랜드 기업 ... 37
기업과 브랜드 표현 ... 39
제2장 브랜드 표현 ... 41
도입 ... 41
브랜드 표현의 정의 ... 42
브랜드 포지셔닝 ... 43
브랜드 아이덴티티 ... 50
브랜드 개성 ... 59
제3장 마케팅 믹스와 실행 ... 65
마케팅의 역할 ... 65
마케팅 믹스 ... 66
마케팅 실행 ... 91
글로벌 포커스 1 : 중국의 브랜드네이밍 현지화 ... 100
제Ⅱ부 관습, 브랜드 지각 그리고 브랜드 인식
제4장 관습 ... 105
도입 ... 105
카테고리 관습 ... 107
욕구 관습 ... 115
문화적 관습 ... 125
제5장 브랜드 도메인 ... 137
도입 ... 137
브랜드 도메인의 정의 ... 138
제품 및 서비스 전문가 ... 143
미디어 전문가 ... 148
유통 전문가 ... 151
솔루션 전문가 ... 153
결론 ... 156
사례 : Station 12(Currently Xantic) ... 157
제6장 브랜드 명성 ... 161
브랜드 명성의 정의 ... 161
혈통 브랜드 ... 164
기원 브랜드 ... 168
품질 브랜드 ... 172
약속 브랜드 ... 176
후원되는 브랜드 ... 180
유명인 브랜드 ... 184
결론 ... 188
사례 : Iams petfood ... 189
글로벌 포커스 2 : 글로벌 브랜드의 포지셔닝 전략 ... 191
제7장 브랜드 친화 ... 193
브랜드 친화의 정의 ... 193
기능적 친화 ... 195
감성적 친화 ... 197
자국적 친화 ... 200
세계적 친화 ... 204
자기지향적 친화 ... 207
사회 지향적 친화 ... 209
감정이입 친화 ... 213
연상 친화 ... 216
결론 ... 221
사례 : 아시아에서의 MTV ... 221
제8장 브랜드 인식 ... 225
브랜드 인식의 정의 ... 225
브랜드 차별화 ... 226
브랜드 연계 ... 236
결론 ... 242
사례 : Hallmark Cards ... 235
사례 : 사운드버즈(Soundbuzz) ... 243
제Ⅲ부 글로벌 브랜드의 전략적 이슈
제9장 브랜드의 글로벌화 ... 247
모델 적용 ... 247
이슈 ... 248
내부 분석 ... 249
외부 분석 ... 258
결론 ... 275
글로벌 포커스 3 : 한국 기업의 글로벌시장 브랜드 관리 ... 277
제10장 글로벌 브랜드의 조정 ... 279
이슈 ... 279
내부 분석 ... 280
외부 분석 ... 293
결론 ... 311
글로벌 포커스 4 : 러시아의 한국야쿠르트 도시락 ... 313
제11장 글로벌 브랜드의 확장 ... 315
이슈 ... 315
내부 분석 ... 317
외부 분석 ... 333
결론 ... 350
제12장 새로운 글로벌 브랜드의 창조 ... 353
이슈 ... 353
내부 분석 ... 354
외부 분석 ... 371
결론 ... 383
글로벌 포커스 5 : 인도네시아 매직컴 사례 ... 385
참고문헌 ... 387
찾아보기 ... 397
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