목차 일부

옮긴이 머리말 ... 5
머리말 ... 7
제1부 마케팅과 마케팅 과정의 정의 ... 22
   제1장 마케팅: 수익성 있는 고객관계의 관리 ... 22
      마케팅이란 무엇인가? ... 24
        마케팅의 정의 ... 25
        마케팅 과정 ... 25
      시장과 고객욕구의 이해 ... 26
        고객의 본원적 욕구...

더보기

목차 전체

옮긴이 머리말 ... 5
머리말 ... 7
제1부 마케팅과 마케팅 과정의 정의 ... 22
   제1장 마케팅: 수익성 있는 고객관계의 관리 ... 22
      마케팅이란 무엇인가? ... 24
        마케팅의 정의 ... 25
        마케팅 과정 ... 25
      시장과 고객욕구의 이해 ... 26
        고객의 본원적 욕구와 구체적 욕구, 수요 ... 26
        시장제공물-제품, 서비스, 경험 ... 27
        고객가치와 고객만족 ... 28
        교환과 관계 ... 28
        시장 ... 28
      고객지향적 마케팅 전략 설계 ... 29
        목표고객 선정 ... 30
        가치제안 선택 ... 30
        마케팅 관리 철학 혹은 지향성 ... 31
      통합적 마케팅 계획과 마케팅 프로그램 개발 ... 34
      고객관계의 구축 ... 35
        고객관계관리 ... 35
        고객관계의 변화 양상 ... 40
        파트너관계관리 ... 42
      고객에게서 기업가치 획득 ... 43
        고객충성도와 고객유지의 창출 ... 44
        고객점유율 증대 ... 45
        고객자산 구축 ... 45
      새로운 마케팅 추세 ... 47
        디지털 시대의 도래 ... 48
        급속한 글로벌화 ... 49
        기업의 윤리성과 사회적 책임의 강화 ... 52
        비영리 마케팅의 성장 ... 53
      마케팅의 개관 ... 54
        요약 ... 55
        토의 문제 ... 57
   제2장 기업 전략과 마케팅 전략: 고객관계 구축을 위한 파트너십 구축 ... 58
      기업 수준의 전략 계획수립: 마케팅 역할의 정의 ... 60
        시장지향적 기업사명 정의 ... 61
        기업목표 설정 ... 63
        사업포트폴리오 설계 ... 63
      마케팅 계획수립: 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성 ... 71
        다른 부서와 파트너관계 형성 ... 71
        마케팅 시스템 안의 다른 기업과의 파트너십 구축 ... 72
      마케팅 전략과 마케팅 믹스 ... 74
        고객지향적 마케팅 전략 ... 75
        통합적 마케팅 믹스의 개발 ... 78
      마케팅 노력의 관리 ... 80
        마케팅 분석 ... 81
        마케팅 계획수립 ... 81
        마케팅 실행 ... 82
        마케팅 부서의 조직 ... 84
        마케팅 통제 ... 85
      마케팅 투자수익률의 측정과 관리 ... 85
        요약 ... 88
        토의 문제 ... 89
제2부 시장과 소비자의 이해 ... 90
   제3장 마케팅 환경 ... 90
      기업의 미시환경 ... 93
        회사 ... 93
        공급업체 ... 93
        마케팅 중간상 ... 94
        고객 ... 95
        경쟁자 ... 95
        공중 ... 95
      기업의 거시환경 ... 96
        인구통계 환경 ... 96
        경제적 환경 ... 109
        자연환경 ... 110
        기술적 환경 ... 112
        정치적 환경 ... 115
        문화적 환경 ... 119
      시장환경에 대한 반응 ... 123
        요약 ... 124
        토의 문제 ... 125
   제4장 마케팅 정보의 관리 ... 126
      마케팅 정보욕구의 평가 ... 129
      마케팅 정보의 개발 ... 130
        내부 자료 ... 130
        마케팅 인텔리전스 ... 131
      마케팅 조사 ... 133
        문제와 조사목적의 정의 ... 134
        조사계획의 수립 ... 134
        2차 자료의 수집 ... 135
        1차 자료의 수집 ... 137
        조사계획의 실행 ... 146
        결과의 해석과 보고서 작성 ... 146
      마케팅 정보의 분석 ... 147
        고객관계관리(CRM) ... 148
      마케팅 정보의 유통과 사용 ... 149
      마케팅 정보와 관련된 기타 고려사항 ... 152
        소기업과 비영리단체의 시장조사 ... 152
        국제적 시장조사 ... 154
        마케팅 조사의 공중정책과 윤리 ... 156
        요약 ... 161
        토의 문제 ... 162
   제5장 소비자시장과 소비자 구매행동 ... 164
      소비자 행동모델 ... 166
      소비자 행동에 영향을 미치는 특성 ... 167
        문화적 요인 ... 167
        사회적 요인 ... 172
        개인적 요인 ... 177
        심리적 요인 ... 181
      구매결정행동의 유형 ... 186
        복잡한 구매행동 ... 186
        부조화 감소 구매행동 ... 187
        습관적 구매행동 ... 187
        다양성 추구 구매행동 ... 188
      구매자 의사결정 과정 ... 188
        욕구인식 ... 189
        정보탐색 ... 189
        대안평가 ... 190
        구매결정 ... 191
        구매 후 행동 ... 191
      신제품에 대한 구매자 의사결정 과정 ... 194
        수용과정의 단계 ... 194
        혁신에서의 개인 차이 ... 195
        제품 특성이 수용률에 끼치는 영향 ... 196
      국제적 소비자 행동 ... 196
        요약 ... 197
        토의 문제 ... 198
   제6장 산업재 시장과 산업재 구매행동 ... 200
      산업재 시장 ... 203
        시장구조와 수요 ... 203
        구매단위의 성격 ... 204
        의사결정 형태와 의사결정 과정 ... 205
      산업재 구매행동 ... 205
        구매상황의 주요 형태 ... 206
        산업재 구매과정의 참여자 ... 210
        산업재 구매자에 영향을 미치는 주요한 요인들 ... 211
        산업재 구매 프로세스 ... 213
        전자조달: 인터넷 구매 ... 218
      기관과 정부시장 ... 220
        기관시장 ... 220
        정부시장 ... 221
        요약 ... 223
        토의 문제 ... 224
제3부 고객지향적 마케팅 전략과 통합적 마케팅 믹스의 설계 ... 226
   제7장 고객지향적 마케팅 전략: 표적고객을 위한 가치창출 ... 226
      지방 세분화 ... 229
        소비자시장의 세분화 ... 229
        산업시장의 세분화 ... 239
        국제시장의 세분화 ... 240
        효과적인 시장 세분화를 위한 조건 ... 241
      표적시장의 선정 ... 243
        세분시장의 평가 ... 243
        표적시장의 선정 ... 243
        사회적으로 바람직한 표적시장 마케팅 ... 252
      차별화와 포지셔닝 ... 253
        포지셔닝 맵 ... 254
        차별화 전략과 포지셔닝 전략의 선택 ... 255
        선택된 포지션을 커뮤니케이션하고 실제로 전달하기 ... 264
        요약 ... 265
        토의 문제 ... 266
   제8장 제품과 서비스, 브랜딩 전략 ... 268
      제품이란 무엇인가? ... 270
        제품과 서비스, 경험 ... 270
        제품과 서비스의 수준 ... 271
        제품과 서비스의 분류 ... 272
      제품과 서비스에 대한 의사결정 ... 276
        개별제품과 서비스에서의 의사결정 ... 276
        제품라인 의사결정 ... 283
        제품믹스 의사결정 ... 284
      브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축 ... 285
        브랜드 자산 ... 286
        강력한 브랜드의 구축 ... 287
        브랜드 관리 ... 297
      서비스 마케팅 ... 298
        서비스의 특징 ... 298
        서비스기업의 마케팅 전략 ... 300
        요약 ... 306
        토의 문제 ... 308
   제9장 신제품 개발과 제품 수명주기 전략 ... 310
      신제품 개발전략 ... 313
      신제품 개발과정 ... 314
        아이디어 창출 ... 315
        아이디어 선별 ... 318
        콘셉트 개발과 테스팅 ... 318
        마케팅 전략 개발 ... 320
        사업분석 ... 321
        제품개발 ... 322
        테스트 마케팅 ... 323
        상품화 ... 326
      신제품 개발관리 ... 327
        고객 중심의 신제품 개발 ... 327
        팀 기반의 신제품 개발 ... 328
        체계적 신제품 개발 ... 328
      제품 수명주기 전략 ... 332
        도입기 ... 335
        성장기 ... 335
        성숙기 ... 336
        쇠퇴기 ... 338
      제품과 서비스에 부가적으로 고려해야 할 사항 ... 340
        제품결정과 사회적 책임 ... 340
        제품과 서비스의 국제 마케팅 ... 342
        요약 ... 343
        토의 문제 ... 344
   제10장 가격관리: 고객가치의 이해와 포착 ... 346
      가격이란 무엇인가? ... 349
      가격결정 시 고려요인 ... 349
        가치기반 가격결정 ... 350
        기업비용과 제품원가 ... 353
        가격결정에 영향을 미치는 기업 내／외부 고려요인 ... 360
        요약 ... 369
        토의 문제 ... 371
   제11장 제품가격의 결정: 가격전략 ... 372
      신제품 가격전략 ... 374
        초기 고가격전략 ... 374
        시장침투 가격전략 ... 375
      제품믹스 가격전략 ... 376
        제품라인 가격결정 ... 376
        사양제품 가격결정 ... 377
        종속제품 가격결정 ... 377
        부산물 가격결정 ... 378
        묶음제품 가격결정 ... 379
      가격조정 전략 ... 379
        할인, 공제가격 ... 379
        세분시장별 가격결정 ... 380
        심리적 가격결정 ... 382
        촉진 가격결정 ... 383
        지리적 가격결정 ... 387
        동태적 가격결정 ... 388
        해외시장 가격결정 ... 390
      가격변화 ... 391
        가격변화의 주도 ... 391
        가격변화에 대한 대응 ... 393
      공공정책과 가격결정 ... 395
        특정 유통경로 단계의 가격정책 ... 395
        유통경로 전반에 걸친 가격결정 ... 396
        요약 ... 400
        토의 문제 ... 401
   제12장 마케팅 경로와 공급망 관리 ... 402
      공급망과 가치전달 네트워크 ... 404
      마케팅 경로의 본질과 중요성 ... 406
        경로 구성원은 어떻게 가치를 부가하는가 ... 407
        경로수준의 수 ... 408
      경로행동과 조직 ... 409
        경로행동 ... 410
        수직적 마케팅 시스템 ... 412
        수평적 마케팅 시스템 ... 415
        복수경로 마케팅 시스템 ... 416
        변화하는 경로조직 ... 417
      경로설계 결정 ... 420
        소비자 욕구분석 ... 420
        경로목표 설정 ... 421
        주요 경로대안의 확인 ... 421
        주요 경로대안의 평가 ... 423
        국제 유통경로의 설계 ... 423
      경로관리 결정 ... 424
        경로 구성원 선정 ... 424
        경로 구성원 관리와 동기 부여 ... 425
        경로 구성원 평가 ... 426
      공공정책과 유통경로 결정 ... 426
      마케팅 로지스틱스와 공급망 관리 ... 427
        마케팅 로지스틱스의 본질과 중요성 ... 427
        로지스틱 시스템의 목표 ... 428
        로지스틱스 시스템의 주요 기능 ... 429
        통합적 로지스틱스 관리 ... 432
        요약 ... 435
        토의 문제 ... 436
   제13장 소매업과 도매업 ... 438
      소매업 ... 441
        소매상의 유형 ... 441
        소매상의 마케팅 의사결정 ... 450
        소매업의 미래 ... 459
      도매업 ... 465
        도매상의 유형 ... 467
        도매상의 마케팅 의사결정 ... 467
        도매업의 추세 ... 470
        요약 ... 472
        토의 문제 ... 472
   제14장 고객가치에 대한 커뮤니케이션: 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략 ... 474
      촉진믹스 ... 477
      통합적 마케팅 커뮤니케이션 ... 477
        새로운 마케팅 커뮤니케이션에 대한 전망 ... 478
        마케팅 커뮤니케이션 모델의 변화 ... 478
        통합적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성 ... 479
      커뮤니케이션 과정에 대한 관점 ... 482
      효과적인 커뮤니케이션을 개발하는 단계 ... 484
        표적청중 확인 ... 484
        커뮤니케이션 목표 결정 ... 484
        메시지 설계 ... 485
        미디어 선정 ... 489
        메시지 정보 원천 선정 ... 491
        피드백 수집 ... 494
      촉진예산과 촉진믹스의 결정 ... 495
        전체 촉진예산 결정 ... 495
        전반적인 촉진믹스 구성 ... 496
        마케팅 믹스의 통합 ... 502
      사회적으로 바람직한 마케팅 커뮤니케이션 ... 502
        광고와 판매촉진 ... 502
        인적판매 ... 503
        요약 ... 504
        토의 문제 ... 505
   제15장 광고와 공중관계 ... 506
      광고 ... 508
        광고목표 설정 ... 508
        광고예산 설정 ... 510
        광고전략 개발 ... 511
        광고효과와 광고투자 수익률 평가 ... 524
        광고에서의 다른 고려 요소 ... 525
      공중관계 ... 527
        공중관계의 역할과 효과 ... 528
        주요 공중관계 도구 ... 530
        요약 ... 533
        토의 문제 ... 534
   제16장 인적판매와 판매촉진 ... 536
      인적판매 ... 538
        인적판매의 본질 ... 538
        영업사원의 역할 ... 539
      영업관리 ... 540
        영업전략과 영업구조의 설계 ... 540
        영업사원의 모집과 선발 ... 547
        영업사원의 훈련 ... 549
        영업사원에 대한 보상 ... 550
      영업사원 감독과 동기 부여 ... 551
        영업사원의 평가와 영업사원의 성과 ... 556
      인적판매 과정 ... 556
        판매과정 단계 ... 556
        인적판매와 고객관계관리 ... 559
      판매촉진 ... 560
        판매촉진의 급속한 성장 ... 560
        판매촉진 목표 ... 561
        주요 판매촉진 도구 ... 562
        판매촉진 프로그램 개발 ... 566
        요약 ... 567
        토의 문제 ... 568
   제17장 다이렉트 마케팅과 온라인 마케팅: 직접적인 고객관계 구축하기 ... 570
      새로운 다이렉트 마케팅 모델 ... 573
      다이렉트 마케팅의 성장과 혜택 ... 573
        구매자에게 주는 혜택 ... 574
        판매자에게 주는 혜택 ... 575
      고객 데이터베이스와 다이렉트 마케팅 ... 576
      다이렉트 마케팅의 형태 ... 578
        다이렉트 메일 마케팅 ... 578
        카탈로그 마케팅 ... 580
        전화 마케팅 ... 581
        직접반응 텔레비전 마케팅 ... 583
        키오스크 마케팅 ... 587
        새로운 디지털 다이렉트 마케팅 기술 ... 587
      온라인 마케팅 ... 590
        마케팅과 인터넷 ... 591
        온라인 마케팅 영역 ... 591
        온라인 마케터의 유형 ... 595
        온라인 마케팅 실현을 위한 구축작업 ... 598
        온라인 마케팅의 희망과 도전과제 ... 605
      통합적 다이렉트 마케팅 ... 608
      다이렉트 마케팅에서의 공공정책 문제 ... 609
        성가심과 불공정, 기만, 사기 ... 609
        사생활 침해 ... 610
        대책에 대한 필요성 ... 612
        요약 ... 613
        토의 문제 ... 615
제4부 마케팅 영역의 확대 ... 616
   제18장 경쟁우위 창출 ... 616
      경쟁자 분석 ... 619
        경쟁자 확인 ... 619
        경쟁자 평가 ... 621
        공격하거나 회피할 경쟁사 선택 ... 623
        경쟁 지능정보 시스템의 설계 ... 626
      경쟁적 전략 ... 626
        마케팅 전략 접근방식 ... 627
        기본적 경쟁전략 ... 628
        경쟁적 지위 ... 633
        시장 선도자 전략 ... 634
        시장 도전자 전략 ... 637
        시장 추종자 전략 ... 639
        틈새시장 추구전략 ... 640
      고객지향성과 경쟁지향성의 균형 ... 643
        요약 ... 644
        토의 문제 ... 645
   제19장 글로벌 마켓 ... 646
      오늘날의 글로벌 마케팅 ... 648
      글로벌 마케팅 환경 분석 ... 650
        국제무역 시스템 ... 650
        경제적 환경 ... 654
        정치ㆍ법률적 환경 ... 655
        문화적 환경 ... 656
      해외 진출 여부 결정 ... 660
      진출할 해외시장 선정 ... 661
      해외시장 진입방법에 대한 결정 ... 662
        수출 ... 663
        합작투자 ... 663
        직접투자 ... 666
      국제 마케팅 프로그램의 수립 ... 666
        제품 ... 667
        촉진 ... 670
        가격 ... 672
        유통경로 ... 675
      글로벌 마케팅 조직의 구성 ... 676
        요약 ... 677
        토의 문제 ... 678
   제20장 마케팅 윤리와 사회적 책임 ... 680
      마케팅에 대한 사회적 비판 ... 683
        개인고객에게 미치는 마케팅 영향 ... 683
        사회 전체에 미치는 마케팅 영향 ... 692
        다른 사업에 미치는 마케팅 영향 ... 696
      마케팅을 규제하고자 하는 시민행동 ... 697
        소비자보호운동 ... 697
        환경보호운동 ... 698
        마케팅을 규제하고자 하는 사회운동 ... 703
      사회적 책임 마케팅을 향한 기업행동 ... 703
        계몽 마케팅 ... 704
        마케팅 윤리 ... 710
        요약 ... 714
        토의 문제 ... 715
참고문헌 ... 717
찾아보기 ... 747

더보기 닫기