목차 일부

제1부 브랜드관리의 틀
   제1장 브랜드관리의 중요성
      1. 파워브랜드란? ... 10
      2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 ... 12
      3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? ... 19
        (1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 ... 19
        (2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성 ... 21
  ...

더보기

목차 전체

제1부 브랜드관리의 틀
   제1장 브랜드관리의 중요성
      1. 파워브랜드란? ... 10
      2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 ... 12
      3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? ... 19
        (1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 ... 19
        (2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성 ... 21
      4. 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 ... 23
      5. 고객기반의 브랜드자산관리 ... 27
      6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 ... 29
        (1) 브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리 ... 29
        (2) 체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축 ... 37
   제2장 소비자 의사결정과 브랜드 선택
      1. 고려상표군 ... 51
      2. 의사결정프레임(Decision Frame) ... 57
      3. 시장구조 ... 64
      4. 맥락효과 ... 68
제2부 브랜드전략
   제3장 브랜드컨셉의 개발
      1. 브랜드컨셉 개발의 단계 ... 84
      2. 전략적 상황분석 ... 85
        (1) 시장분석 ... 87
        (2) 소비자분석 ... 88
        (3) 경쟁사 및 자사 분석 ... 90
      3. 시장세분화(Segmentation) ... 93
        (1) 시장세분화의 기준 ... 93
        (2) 세분시장별 프로파일 작성 ... 100
      4. 표적시장의 선정(Targeting) ... 100
        (1) 표적시장 선정전략 ... 100
        (2) 표적시장 선정기준 ... 102
      5. 내ㆍ외부 브랜드 프로파일 분석 ... 105
        (1) 외부 프로파일 분석 ... 106
        (2) 내부 프로파일 분석 ... 112
      6. 브랜드컨셉 포지셔닝 ... 114
   제4장 브랜드아이덴티티 개발전략(Brand Identity Strategy)
      1. 브랜드아이덴티티 개발모델 ... 123
      2. 전략적 상황분석 ... 124
        (1) 시장분석 ... 124
        (2) 소비자분석 ... 125
        (3) 경쟁사 및 자사 분석 ... 127
      3. 브랜드아이덴티티 시스템(Brand Identity System)의 수립 ... 128
      4. 브랜드아이덴티티 구성요소의 개발 ... 130
        (1) 제품과 관련된 연상 ... 131
        (2) 조직과 관련된 연상 ... 136
        (3) 제품외적 연상 ... 137
      5. 브랜드 가치제안(Value Proposition) ... 141
        (1) 기능적 가치(functional value) ... 141
        (2) 상징적 가치(symbolic value) ... 143
        (3) 경험적 가치(experiential value) ... 144
        (4) 복합적 가치(hybrid value) ... 145
      6. 브랜드아이덴티티(자산) 구축을 위한 주요 브랜드구성요소의 개발 ... 147
        (1) 브랜드명 ... 150
        (2) 로고와 심벌 ... 155
        (3) 패키지(package) ... 159
        (4) 슬로건 ... 160
   제5장 브랜관리를 위한 전략적 분석틀
      1. 브랜드-제품 매트릭스 분석: 전략적 브랜드관리의 방향설정 ... 167
        (1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정: 브랜드확장전략 ... 169
        (2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정: 브랜드포트폴리오전략 ... 172
        (3) 요약 ... 175
      2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 ... 176
        (1) 브랜드계층구조의 정의 ... 176
        (2) 브랜드위계도(계층구조도) ... 178
        (3) 브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리 ... 179
        (4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 ... 186
제3부 브랜드자산의 구축 및 측정
   제6장 브랜드자산의 구축전략(Ⅰ): 브랜드인지도관리
      1. 브랜드인지도의 전략적 중요성과 개념적 이해 ... 210
        (1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 ... 210
        (2) 브랜드인지도의 개념적 이해 ... 212
      2. 브랜드인지도관리-브랜드재인 및 브랜드회상관리 ... 215
        (1) 브랜드재인관리(Brand Recognition Management) ... 215
        (2) 브랜드회상관리(Brand Recall Management) ... 221
        (3) 브랜드회상 및 브랜드재인의 동시 관리 ... 229
   제7장 브랜드자산의 구축전략(II): 브랜드이미지관리
      1. 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형 ... 238
      2. 브랜드컨셉관리 ... 239
      3. 브랜드컨셉(브랜드이미지)의 단계별 관리 ... 240
        (1) 컨셉도입기의 브랜드이미지관리 ... 240
        (2) 컨셉정교화기(concept elaboration stage)의 브랜드이미지관리 ... 248
        (3) 컨셉강화기의 브랜드이미지관리 ... 259
   제8장 브랜드자산의 측정
      1. 브랜드자산 형성원천의 측정 ... 270
        (1) 브랜드인지도(Brand Awareness) 측정 ... 273
        (2) 브랜드연상(Brand Association) 측정 ... 278
        (3) 개인적 가치의 측정 ... 285
      2. 시장성과에 의한 브랜드자산 측정 ... 291
        (1) 비교평가방법 ... 292
        (2) 총체적 평가방법 ... 296
      3. 브랜드자산 관리시스템 ... 303
        (1) 브랜드 프로파일의 작성 ... 304
        (2) 브랜드자산 형성원천의 추적 ... 304
        (3) 브랜드자산의 계층적 구조설계 ... 305
        (4) 브랜드자산효과 추적시스템의 구축 ... 307
제4부 브랜드자산의 활용 및 강화전략
   제9장 브랜드자산의 활용전략
      1. 신제품 출시와 브랜드확장 ... 318
      2. 브랜드확장의 장점과 단점 ... 320
        (1) 브랜드확장이 주는 혜택 ... 320
        (2) 브랜드확장의 잠재적 위험 ... 326
      3. 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항들 ... 330
        (1) 모브랜드의 특성 ... 330
        (2) 모브랜드와 확장제품과의 관계 ... 332
        (3) 브랜드의 확장범위 ... 336
        (4) 수직적 브랜드확장 ... 341
        (5) 잠재적 피드백 효과 ... 342
        (6) 확장제품 광고전략 ... 345
      4. 브랜드확장전략의 개발과정 ... 348
   제10장 기존 브랜드자산의 강화 및 재활성화 전략
      1. 기존 브랜드자산의 강화(Reinforcing Brands) ... 363
        (1) 브랜드 일관성(brand consistency)의 유지 ... 364
        (2) 브랜드자산 원천(Source)의 보호 ... 368
        (3) 브랜드자산의 강화(fortifying)와 활용(leveraging) 간의 균형 ... 370
        (4) 브랜드강화를 위한 마케팅프로그램의 구체화 ... 371
      2. 브랜드 재활성화(Revitalizing Brand) ... 374
        (1) 브랜드인지도 확대 ... 379
        (2) 브랜드이미지의 개선 ... 382
제5부 브랜드관리의 특수주제
   제11장 글로벌 브랜드관리
      1. 브랜드의 글로벌화 추세 ... 395
      2. 글로벌브랜드 도입 시의 고려요인 ... 398
      3. 유럽시장의 통합이 브랜드의 글로벌화에 미친 영향 ... 406
      4. 브랜드의 글로벌화를 위한 브랜딩의사결정 ... 413
        (1) 글로벌시장 진입전략 ... 413
        (2) 글로벌 마케팅프로그램의 설계 ... 414
      5. 우리나라 기업의 브랜드 글로벌화전략 ... 423
제12장 기업아이덴티티(CI)의 관리
      1. 기업아이덴티티의 변화를 유발하는 원인 ... 435
        (1) 원인 1: 기업구조의 변화 ... 435
        (2) 원인 2: 시대에 뒤떨어진 이미지로 인한 낮은 애호도 또는 시장점유율 ... 435
        (3) 원인 3: 일관되지 못한 이미지 ... 436
        (4) 원인 4: 새로운 시장으로의 진입 ... 436
      2. 기업아이덴티티의 표현방식 ... 439
      3. 기업아이덴티티의 스타일 ... 441
        (1) 스타일 창출의 시각적 요소 ... 441
        (2) 스타일 창출의 청각적 요소 ... 446
      4. 기업아이덴티티의 테마 ... 448
        (1) 테마를 통하여 표현하고자 하는 내용의 결정 ... 449
        (2) 테마를 표현하는 방식의 선택 ... 451
   제13장 소매업체브랜드자산의 구축과 관리
      1. 소매업체에 의한 유통경로의 지배 ... 463
      2. 소매업체브랜드의 자산구축은 가능한가? ... 469
      3. 소매업체브랜드자산 형성의 원천 ... 476
      4. 파워소매업체브랜드의 개발을 위한 마케팅투자 ... 478
      5. 브랜드품격성(Brand Integrity)에 대한 투자 ... 490
국문색인 ... 495
영문색인 ... 498

더보기 닫기