목차 일부
제1부 마케팅커뮤티케이션의 이해
제1장 IMC와 브랜드자산
1. 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션 ... 8
2. 브랜드자산 ... 9
2.1 브랜드인지도(Brand Awareness) ... 12
2.2 브랜드이미지(Brand Image) ... 14
(1) 제품과 관련된 속성에 대한 연...
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목차 전체
제1부 마케팅커뮤티케이션의 이해
제1장 IMC와 브랜드자산
1. 브랜드 중심의 마케팅커뮤니케이션 ... 8
2. 브랜드자산 ... 9
2.1 브랜드인지도(Brand Awareness) ... 12
2.2 브랜드이미지(Brand Image) ... 14
(1) 제품과 관련된 속성에 대한 연상 ... 14
(2) 제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상 ... 17
(3) 편익과 관련된 연상 ... 22
(4) 기업과 관련된 연상 ... 23
3. 브랜드자산의 구축ㆍ관리를 위한 마케팅전략 ... 25
(1) 브랜드컨셉의 구축 ... 30
(2) 구축된 브랜드컨셉의 활용 ... 32
4. 통합적 마케팅커뮤니케이션 ... 33
4.1 마케팅커뮤니케이션 도구 ... 33
4.2 IMC의 주요특징 ... 38
(1) 행동에 영향을 미침 ... 39
(2) 모든 접촉수단의 활용 ... 39
(3) 고객 혹은 유망고객으로부터 출발 ... 39
(4) 시너지효과의 달성 ... 39
(5) 관계구축 ... 42
4.3 마케팅커뮤니케이션믹스의 결정에 영향을 미치는 요인 ... 42
5. IMC전략의 수립과정 ... 44
제2부 마케팅커뮤니케이션 전략의 수립
제2장 마케팅목표와 마케팅전략
1. 마케팅개념과 마케팅목표 ... 54
1.1 마케팅개념(고객지향적 사고) ... 54
1.2 마케팅과정 ... 55
1.3 마케팅목표 ... 58
(1) 마케팅목표의 설정 ... 58
(2) IMC목표의 설정 ... 58
2. 마케팅전략의 수립 ... 59
2.1 시장세분화(Segmentation) ... 60
(1) 시장세분화의 개념 ... 60
(2) 시장세분화 변수 및 세분화 변수가 갖추어야 할 조건 ... 60
2.2 표적시장의 선정(Targeting) ... 69
(1) 세분시장의 매력도 평가 ... 69
(2) 표적시장 선정 및 진출 전략 ... 71
2.3 포지셔닝 전략(Positioning) ... 73
(1) 포지셔닝의 개념 ... 73
(2) 포지셔닝의 절차 ... 74
(3) 포지셔닝 전략의 유형 ... 75
제3장 IMC목표와 IMC전략
1. 커뮤니케이션 과정 모형(Communication Process Model) ... 84
1.1 발신자(Sender)와 부호화(Encoding) ... 86
1.2 메시지(Message) ... 86
1.3 커뮤니케이션 채널(Communication Channel) ... 87
1.4 수신자(Receiver)와 해독화(Decoding) ... 87
1.5 잡음(Noise) ... 88
1.6 반응(Response)과 피드백(Feedback) ... 89
2. IMC전략의 수립 ... 90
2.1 마케팅전략의 검토 ... 91
(1) 표적청중과 커뮤니케이션 컨셉의 설정 ... 91
(2) 마케팅믹스 프로그램의 검토 ... 92
2.2 IMC목표의 설정 ... 98
(1) IMC목표의 유형 ... 99
(2) 좋은 IMC목표가 갖추어야 할 조건 ... 101
2.3 마케팅커뮤니케이션 도구들의 비교ㆍ검토 ... 103
2.4 커뮤니케이션 도구(Communication Mix)별 전략적 역할의 정립 ... 105
2.5 커뮤니케이션 예산의 확보 ... 106
(1) 하향식 접근방법의 촉진예산 ... 107
(2) 상향식 접근방법의 촉진예산: 목표과업법(Objective and Task Method) ... 110
2.6 각 커뮤니케이션 도구별 세부전략의 수립 ... 113
제4장 커뮤니케이션 목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
1. 제품범주에 대한 욕구(Product Category Need) ... 121
1.1 제품범주 욕구의 정의 ... 121
(1) 소비자의 구매동기 ... 121
(2) 제품범주란 무엇인가? ... 122
(3) 제품범주 욕구와 관련된 커뮤니케이션 목표의 구체적 대안들 ... 123
2. 브랜드인지도 ... 125
2.1 브랜드인지도의 중요성과 유형 ... 125
2.2 브랜드인지도 구축을 위한 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 128
(1) 브랜드재인을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 131
(2) 브랜드회상을 높이기 위한 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 132
3. 브랜드태도 ... 135
3.1 커뮤니케이션 목표로서의 브랜드태도 ... 135
3.2 브랜드태도형성과정의 4가지 유형 ... 136
(1) 관여도 ... 136
(2) 구매동기 ... 137
3.3 브랜드태도형성과정에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 142
(1) 저관여-정보추구동기(Low-Involvement／Informational Motives)에 의한 브랜드태도형성 시의 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 142
(2) 저관여-정서적 경험추구동기(Low-Involvement／Transformational Motives)에 의한 브랜드태도형성 시의 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 143
(3) 고관여-정보추구동기(High-Involvement／Informational Motives)에 의한 브랜드태도형성 시의 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 145
(4) 고관여-정서적 경험추구동기(High-Involvement／Transformational Motives)에 의한 브랜드태도형성 시의 마케팅커뮤니케이션 전략 ... 148
3.4 브랜드태도관련 커뮤니케이션 목표의 대안 ... 151
(1) 브랜드태도의 창출 ... 151
(2) 브랜드태도의 증가 ... 152
(3) 브랜드태도의 유지 ... 152
(4) 브랜드태도의 수정 ... 153
(5) 브랜드태도의 변경 ... 153
4. 브랜드구매의도 ... 154
4.1 저관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 ... 155
4.2 고관여 상태에서 형성된 브랜드태도에 근거한 구매의도 ... 156
5. 브랜드구매 ... 157
제3부 마케팅커뮤니케이션 전략의 실행
제5장 광고전략
1. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립 ... 170
2. 광고컨셉의 개발 ... 173
2.1 광고컨셉의 의미와 중요성 ... 173
2.2 광고컨셉이 갖추어야 할 조건 ... 174
(1) 한 가지 컨셉(single concept) ... 174
(2) 명료성과 이해의 용이성 ... 176
2.3 광고컨셉의 도출에 도움이 되는 지침들 ... 176
(1) 광고주로부터의 오리엔테이션 ... 176
(2) 소비자와의 만남 ... 177
(3) 탐색적 조사방법의 활용 ... 177
(4) 크리에이티브 팀 아이디에이션의 활용 ... 178
2.4 광고컨셉의 도출을 위한 기초분석 ... 178
2.5 광고컨셉을 찾는 스타일 ... 181
(1) 고유한 판매제안의 발견(Unique Selling Proposition: USP) ... 181
(2) 브랜드이미지(Brand Image)의 창조 ... 183
(3) 내재된 드라마(Inherent Drama)의 발견 ... 183
(4) 제품포지션의 개발 ... 185
(5) 경험적 요소(오락과 정감)의 발견 ... 186
3. 크리에이티브 아이디어의 구현 ... 189
3.1 광고컨셉 표현방향(mood & tone)의 결정 ... 190
3.2 크리에이티브 표현방식의 결정 ... 190
(1) 이성적 표현방식(Rational Execution Style) ... 190
(2) 감성적 표현방식(Emotional Execution Style) ... 198
(3) 기타 표현방식 ... 202
3.3 광고모델의 선정 ... 212
3.4 광고 아이디어 표현의 구체화 ... 216
(1) 언어적 요소: 광고문안(Advertising Copy)의 개발 ... 216
(2) 시각적 요소: 광고비주얼(Advertising Visuals)의 개발 ... 219
(3) 청각적 요소 ... 224
제6장 PR전략
1. PR의 개념 ... 231
1.1 마케팅에서 PR기능이 중요하게 된 배경 ... 231
1.2 마케터의 PR에 대한 관점의 변화 ... 232
1.3 IMC관점에서 본 PR의 개념 ... 234
1.4 미래의 PR활동의 방향 ... 236
2. 커뮤니케이션 대상에 따른 PR의 유형 ... 237
(1) 기업 내부구성원과의 관계: 종업원 관계(Employee Relations)를 위한 커뮤니케이션 활동 ... 237
(2) 기업과 거래관계를 갖는 구성원과의 관계형성을 위한 활동 ... 239
(3) 고객관계를 위한 커뮤니케이션 활동 ... 243
(4) 커뮤니티와의 관계를 위한 커뮤니케이션 활동 ... 246
(5) 정부와의 관계를 위한 커뮤니케이션 활동 ... 248
(6) 위기관리(Crisis Management): 특정 이슈에 관한 기업의 커뮤니케이션 활동 ... 249
3. PR에서 자주 사용되는 커뮤니케이션 토구들 ... 252
3.1 퍼블리시티(Publicity) ... 253
3.2 기업광고 ... 254
3.3 이벤트 ... 255
3.4 스포츠 마케팅 ... 259
3.5 협찬(Sponsorship)과 제품삽입(Product Placement: PPL)을 통한 PR ... 266
4. PR전략의 수립 ... 268
4.1 문제에 대한 파악과 PR의 전략적 역할의 설정 ... 268
4.2 PR목표의 설정 ... 270
4.3 메시지 전략의 수립 ... 270
4.4 PR 프로그램의 실행(Execution) 및 평가(Feedback and Evaluation) ... 272
제7장 소비자 판매촉진
1. 소비자 판매촉진의 개념적 이해 ... 277
1.1 판매촉진의 중요성 증대 ... 277
1.2 소비자 판매촉진의 정의 ... 279
1.3 소비자 판매촉진의 특징 ... 281
2. 판매촉진과 소비자 행동이론 ... 284
2.1 학습이론 ... 284
(1) 고전적 조건화 ... 284
(2) 조작적 조건화 ... 285
2.2 귀인이론(Attribution theory) ... 287
2.3 가격지각이론(Theory of Price Perception) ... 289
(1) 적응수준이론(Adaptational Level Approach) ... 289
(2) 동화-대조이론(Assimilation-Contrast Theory) ... 290
3. 소비자 판매촉진의 효과 ... 291
4. 소비자 판매촉진의 종류 ... 293
4.1 비가격 판매촉진 ... 293
(1) 프리미엄(Premiums) ... 293
(2) 견본품(Product Sampling) ... 300
(3) 콘테스트(Contest)와 추첨(Sweepstakes) ... 304
(4) 시연회(Demonstration) ... 305
(5) 애호도 제고 프로그램(Loyalty Program) ... 306
4.2 가격 판매촉진 ... 307
(1) 가격할인 ... 307
(2) 쿠폰(Coupon) ... 307
(3) 리펀드(Refund)와 리베이트(Rebate) ... 310
5. 소비자 판매촉진의 계획수립 및 실천 ... 311
5.1 판매촉진계획 수립 시 사전 고려사항 ... 311
5.2 판매촉진의 계획과정 ... 312
(1) 1단계: 시장환경분석 ... 313
(2) 2단계: 주요 전략적 목표 설정 ... 313
(3) 3단계: 타깃 설정 ... 314
(4) 4단계: 주요 전략 설정 ... 315
(5) 5단계: 구체적인 전술계획 ... 316
(6) 6단계: 효과측정 및 평가 ... 320
6. 판매촉진의 전략적 활용 ... 322
6.1 고객의 구매행위에 따른 판매촉진전략 ... 322
(1) 자사브랜드에 애호도를 가진 소비자(Current Loyal Users)에 대한 판매촉진 전략 ... 323
(2) 경쟁브랜드에 애호도를 가진 소비자(Competitive Loyal Buyers)에 대한 판매촉진 전략 ... 323
(3) 상표전환자(Switchers)에 대한 판매촉진전략 ... 324
(4) 가격에 민감한 소비자(Price Buyers)에 대한 판매촉진전략 ... 325
(5) 비사용자(Non-Users)에 대한 판매촉진전략 ... 325
7. 판매촉진의 문제점 ... 326
제8장 유통업체 판매촉진
1. 유통판매촉진의 개념적 이해 ... 334
1.1 유통판매촉진의 필요성 ... 334
1.2 유통판매촉진의 개념 ... 336
2. 유통판매촉진의 목적 ... 337
2.1 유통업체들의 판매활동 독려 ... 338
2.2 가격전략의 도구 ... 339
2.3 재고이전 ... 340
2.4 경쟁업체의 촉진을 상쇄시킬 목적 ... 342
2.5 유통의 확장 및 유지 ... 343
2.6 파트너십(Partnership) 형성 ... 343
2.7 신제품 도입 시 높은 브랜드인지도 창출 ... 343
2.8 기타 ... 344
3. 유통판매촉진의 유형 ... 344
3.1 비가격판촉의 유형 ... 344
(1) 영업사원 인센티브 제도 ... 344
(2) 영업사원(판매원) 교육 ... 345
(3) 콘테스트 ... 347
(4) 초대회 ... 350
(5) 사은품 ... 350
(6) 지정 판매량에 대한 인센티브 ... 351
(7) 고객접점 광고물(Point of Purchase Display) ... 351
(8) 팩세트(Trade Bonus Pack) ... 352
(9) 응모권 내장 ... 352
(10) 박람회(Trade Shows) ... 352
(11) 판매상 지원(Dealer Loader) ... 353
(12) 매장관리 프로그램 관리지원 ... 354
(13) 판매도우미(Sales Helper) 파견 ... 354
3.2 가격판촉의 유형 ... 355
(1) 진열수당(Display Allowance) ... 355
(2) 시판대 및 특판대 수당 ... 355
(3) 구매량에 따른 할인 ... 356
(4) 가격의 할인 ... 356
(5) 재고 금융지원 ... 356
(6) 오버라이더(Overrider) ... 357
(7) 협동광고(Cooperative Advertising) ... 357
(8) 유통업체 쿠폰 ... 358
(9) 촉진지원금(Push Money) ... 358
(10) 리베이트(Rebate) ... 359
4. 유통판매촉진의 활용 ... 360
5. 유통판매촉진의 부작용 ... 362
제9장 데이터베이스 마케팅
1. 데이터베이스 마케팅에 대한 개념적 이해 ... 367
1.1 마케팅사고의 변천과정 ... 367
1.2 데이터베이스 마케팅이란 무엇인가? ... 369
1.3 데이터베이스 마케팅의 목적 ... 372
1.4 매스마케팅과 데이터베이스 마케팅의 비교 ... 374
1.5 데이터베이스 마케팅의 효과 ... 375
(1) 재구매율 향상 ... 375
(2) 비용절감 ... 376
(3) 애호도(Loyalty)의 향상 ... 376
(4) 유통채널과의 관계개선 ... 376
(5) 잠재고객의 규명 ... 376
(6) 시장세분화 능력 향상 ... 377
(7) 제품에 대한 피드백 확보 ... 377
(8) 기업내부조직의 강화 ... 377
2. 마케팅 데이터베이스의 구축 ... 378
2.1 데이터베이스 시스템의 구성요소 ... 378
(1) 데이터 ... 379
(2) 하드웨어 ... 379
(3) 소프트웨어 ... 379
(4) 사용자 ... 380
2.2 마케팅 데이터베이스의 요건 ... 380
2.3 마케팅 데이터베이스의 구성 ... 381
2.4 마케팅 데이터베이스의 원천 ... 383
3. 데이터베이스 마케팅의 수행 ... 385
3.1 마케팅 데이터베이스의 분석방법 ... 385
(1) RFM 분석법 ... 386
(2) 고객생애가치(Lifetime Value) 계산법 ... 389
(3) 회귀분석 ... 391
(4) 판별분석 ... 392
(5) Automatic Interaction Detector(AID) ... 393
3.2 데이터베이스 마케팅전략 ... 394
(1) 기존고객을 유지하기 위한 전략 ... 395
(2) 신규고객 확보를 위한 전략 ... 400
제10장 인터넷 마케팅커뮤니케이션
1. 인터넷과 마케팅커뮤니케이션 ... 414
1.1 경영 패러다임의 변화 ... 414
1.2 커뮤니케이션 매체로서의 인터넷의 특징 ... 416
1.3 인터넷의 등장에 따른 기업의 기회와 위협 ... 418
2. 인터넷과 IMC ... 420
3. 인터넷에서 사용될 수 있는 커뮤니케이션 도구들 ... 424
3.1 웹사이트 ... 424
(1) 홈페이지의 장점 ... 425
(2) 홈페이지의 설치 ... 426
(3) 홈페이지의 설계 ... 426
3.2 인터넷 광고: 웹사이트에서 게재되는 광고물 ... 429
(1) 인터넷 광고의 특징 ... 429
(2) 인터넷 광고의 종류 ... 430
(3) 인터넷 광고의 효과측정 ... 439
3.3 E-mail을 통한 커뮤니케이션 ... 440
(1) 일대일 형태로 보내지는 이메일 ... 441
(2) 다수의 사람들에게 보내지는 이메일 메시지 ... 441
3.4 인터넷을 통한 SP ... 443
3.5 인터넷에서의 PR ... 445
3.6 온라인 커뮤니티를 통한 커뮤니케이션 ... 446
(1) 온라인 커뮤니티의 종류 ... 447
(2) 온라인 커뮤니티의 특징 ... 447
(3) 온라인 커뮤니티를 활용하는 방법 ... 448
제11장 통합적 매체전략
1. 광고지향적 매체와 판촉지향적 매체 ... 455
2. 커뮤니케이션 목표의 실현에 적절한 매체의 선정기준 ... 460
3. 광고매체의 선정 ... 462
3.1 브랜드인지도 목표에 적합한 광고매체의 선정 ... 463
3.2 브랜드태도 목표에 적합한 광고매체의 선정 ... 464
(1) 저관여-정보추구동기에 의한 브랜드태도형성 시의 광고매체 선정 ... 464
(2) 저관여-정서적 경험추구동기에 의한 브랜드태도형성 시의 광고매체 선정 ... 465
(3) 고관여-정보추구동기에 의한 브랜드태도형성 시의 광고매체 선정 ... 466
(4) 고관여-정서적 경험추구동기에 의한 브랜드태도형성 시의 광고매체 선정 ... 467
4. 판촉매체의 선정 ... 469
4.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션 목표인 경우의 판촉매체대안 ... 469
4.2 브랜드태도가 커뮤니케이션 목표인 경우의 판촉매체대안 ... 472
5. 다이렉트마케팅 매체의 선정 ... 474
5.1 브랜드인지도가 커뮤니케이션 목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 ... 474
5.2 브랜드태도가 커뮤니케이션 목표인 경우의 다이렉트마케팅 매체대안 ... 475
6. 매체전략-유효노출빈도 및 유효도달범위의 결정과 매체스케줄링 ... 476
6.1 유효노출빈도와 유효도달범위의 결정 ... 476
6.2 매체스케줄링 ... 483
국문 색인 ... 487
영문 색인 ... 490
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