목차 일부

추천사 ... 5
한국 독자들에게 ... 7
서문 럭셔리냐 아니냐, 그것이 문제로다 ... 11
PART 1 럭셔리의 기초(Back to luxury Fundamentals) ... 23
   01 태초에 럭셔리가 있었다 ... 25
      간단한 럭셔리의 역사 ... 26
      20세기와 럭셔리의 대중화 ... 33
      럭셔리, 개인 그리...

더보기

목차 전체

추천사 ... 5
한국 독자들에게 ... 7
서문 럭셔리냐 아니냐, 그것이 문제로다 ... 11
PART 1 럭셔리의 기초(Back to luxury Fundamentals) ... 23
   01 태초에 럭셔리가 있었다 ... 25
      간단한 럭셔리의 역사 ... 26
      20세기와 럭셔리의 대중화 ... 33
      럭셔리, 개인 그리고 사회 ... 46
      현대 사회에서의 럭셔리 포지셔닝 ... 57
      돈, 패션, 예술 그리고 럭셔리: 경계와 모호함 ... 62
   02 혼동의 끝: 프리미엄은 럭셔리가 아니다 ... 81
      럭셔리 개념으로의 다양한 접근들 ... 83
      럭셔리의 특성을 부정하다? ... 85
      프리미엄에서 럭셔리로의 이동은 연속선에 있지 않다 ... 87
      '하향'전략으로 럭셔리에서 퇴장하는 것은 쉽지 않다 ... 88
      어디에서부터 작금의 혼동이 일어난 것인가? ... 90
      혼동으로부터의 탈출: 자동차의 예 ... 93
      자동차에 있어 럭셔리 상대성 ... 95
      럭셔리 자동차는 완벽함의 추구인가? ... 97
      탑 오브 더 레인지, 어퍼 프리미엄, 그리고 럭셔리 자동차 ... 98
      럭셔리 자동차: 탄생, 신화적 모델 그리고 사회적 명성 ... 103
      럭셔리는 기술과 어떤 연결점을 갖고 있는가? ... 110
      럭셔리 자동차 신화의 구성요소 ... 112
      럭셔리와 국가 아이덴티티의 표현 ... 115
      제품을 넘어: 서비스와 특권 ... 120
      숭배적 오브제: 라이센스와 부띠끄 ... 122
   03 마케팅 반대 법칙 ... 125
      1. '포지셔닝'은 잊어라, 럭셔리는 상대적인 것이 아니다 ... 126
      2. 당신의 제품에는 충분한 결점이 있는가? ... 128
      3. 고객들의 요구에 영합하지 말라 ... 130
      4. 열광팬이 아니면 제외시켜라 ... 132
      5. 상승하는 수요에 응하지 말라 ... 133
      6. 고객을 지배하라 ... 135
      7. 고객들이 구입하기 힘들게 만들어라 ... 136
      8. 고객을 비 고객으로부터, 큰 고객을 작은 고객으로부터 보호하라 ... 137
      9. 광고의 역할은 판매에 있지 않다 ... 138
      10. 목표로 삼지 않은 고객들에게도 알려라 ... 140
      11. 추정 가격은 항상 실제 가격보다 높아 보여야 한다 ... 141
      12. 럭셔리가 가격을 정하는 것이지, 가격이 럭셔리를 정하는 것이 아니다 ... 142
      13. 수요를 증가시키기 위해 시간이 지나면 가격을 올려라 ... 143
      14. 전 제품의 평균가를 계속 올려라 ... 145
      15. 판매하지 말라 ... 146
      16. 광고에 스타를 기용하지 말라 ... 147
      17. 창의력을 위해 예술과 가까이 지내라 ... 149
      18. 공장을 이전하지 말라 ... 150
   04 최근 럭셔리의 단면들 ... 153
      '레이블'의 중요성에 대하여 ... 154
      럭셔리: 제품과 브랜드 ... 158
      럭셔리 제품을 만들기 위한 복잡한 작업 요소들 ... 161
      결코 비교급이 아닌, 최상급 ... 165
      럭셔리와 문화적 중재 ... 166
      럭셔리와 역사 ... 169
      럭셔리와 시간 ... 175
      전통은 과거에 대한 집착이 아니다 ... 178
      럭셔리는 손으로 만들어진다 ... 179
      실제 혹은 가상의 희소성 ... 181
      럭셔리와 독보성 ... 189
      럭셔리와 패션: 본질적인 차이 ... 196
      럭셔리와 예술 ... 196
      럭셔리와 자선 ... 199
PART 2 럭셔리 브랜드는 특수한 경영이 필요하다(Luxury brands need specific management) ... 201
   05 럭셔리를 대하는 고객의 태도 ... 203
      시장의 크기는 얼마나 될까? ... 203
      소득인가, 아니면 모던한 성향인가? ... 205
      다량 구매자와 하루 방문객(또는 소품객) ... 208
      네 가지 유형의 럭셔리 고객 ... 209
      세그먼테이션의 강력한 축: 제품과의 관계인가 로고와의 관계인가? ... 212
      세그먼테이션의 두 번째 축: 진정성이 항상 역사를 의미하지 않는다 ... 216
      세그먼테이션의 세 번째 축: 개인화인가 통합화인가? ... 218
      나라별 럭셔리 ... 219
   06 브랜드 자산의 개발 ... 227
      브랜드가 없는 럭셔리는 없다 ... 227
      럭셔리 브랜드는 실제로 살아 있는 인물이다 ... 230
      럭셔리 브랜드는 뿌리가 있다 ... 231
      럭셔리 브랜드는 널리 퍼져야 한다 ... 231
      전문성보다는 권위, 계층과 창의력으로 만들어진 정통성 ... 234
      럭셔리 브랜드의 재정적 가치 ... 235
      럭셔리 브랜드의 정수: 아이덴티티 ... 236
      일관성의 구출: 중심적 그리고 부차적 아이덴티티 속성 ... 244
      럭셔리 브랜드 구축의 두 가지 형태 ... 246
      꿈의 형성과 보존 ... 248
      제품의 역할과 럭셔리 브랜드 아키텍처 ... 252
      커뮤니케이션을 통한 꿈의 관리 ... 257
      위조품에 대한 브랜드 방어 ... 257
      브랜드 전략의 건강을 진단하는 방법으로서의 위조품 ... 260
      항상 권리를 방어하고 빈번히 소통하라 ... 262
   07 럭셔리 브랜드 스트레칭 ... 265
      스트레칭의 유래 ... 266
      럭셔리 스트레칭: 영역을 변경시킨 사례 ... 268
      확장의 두 가지 모델: 수직적 아니면 수평적? ... 270
      피라미드 ... 273
      갤럭시 ... 275
      브랜드 스트레칭의 유형 ... 277
      브랜드 스트레칭 이끌기 ... 281
      스트레칭의 예: 몽블랑 ... 283
      스트레칭: 브랜드 일관성, 또한 창의적이고 뜻밖의 것 ... 287
      확장에는 이름이 있어야 하는가? ... 292
      브랜드 스트레칭의 위험 요소들 ... 294
      확장의 부메랑 효과 통제하기 ... 300
   08 럭셔리 제품의 자격요건 ... 303
      서비스가 없는 제품은 없다 ... 303
      럭셔리 제품과 꿈 ... 305
      기능성과 꿈은 같은 경제 모델을 따르지 않는다 ... 309
      럭셔리 제품은 완벽하지는 않지만 신성한 제품이다 ... 311
      럭셔리 제품과 경쟁의 세계 ... 312
      럭셔리 제품과 시간 ... 313
      사용의 경우와 가치 인지 ... 314
      평생 지속 …… 그 이상 ... 315
      특권을 누리는 순간의 희열을 오래 연장하기 ... 315
      시대에 적응하기 ... 318
      럭셔리 범주의 구조: 럭셔리 브랜드의 범주는 어떻게 조직되었는가? ... 320
      새로운 제품 범주를 통한 혁신 ... 323
      미래를 위해 과거를 희생하지 말라 ... 329
      상상을 자극하는 생산 방식 ... 330
      럭셔리와 시설 이전 간의 대립 ... 332
      라이센스는 럭셔리로부터의 이별을 의미한다 ... 334
   09 럭셔리의 가격 정책 ... 337
      가격 탄력성은 어떠한가? ... 339
      수요를 증가시키고 거리감을 재창조하려면 가격을 올려라 ... 342
      가격 프리미엄은 무엇인가? ... 347
      럭셔리에서 가격 결정하기 ... 348
      시간에 따른 가격 관리 ... 351
      럭셔리에는 세일이 없다 ... 357
      가격인하? ... 358
      가격과 그 커뮤니케이션 ... 360
      가격은 공공연히 광고되지 않는다 ... 361
      가격이 팔려야 한다 ... 362
   10 유통망과 인터넷 딜레마 ... 365
      럭셔리는 유통망에서 비롯된다 ... 365
      무엇을 판매하기보다 누군가에게 판매하라 ... 367
      고객에게 판매된는 것은 제품이 아니라 가격이다 ... 368
      판매원은 절대로 직접적인 판매 커미션을 받으면 안 된다 ... 370
      브랜드가 고객을 지배한다 …… 하지만 존중한다는 것을 유통망이 보여준다 ... 371
      유통은 무엇보다 커뮤니케이션이다 ... 373
      유통망은 제품 이미지를 과시할 뿐 아니라 향상시켜야 한다 ... 375
      브랜드의 가격 수준을 알리는 것이 유통망의 본분이다 ... 375
      럭셔리 구매는 시간이 오래 걸리는 행위이다 ... 376
      유통망은 럭셔리의 약한 부분이다 ... 379
      새로운 판매장의 선택은 위임할 수 없다 ... 381
      유통망은 희소성을 관리해야만 한다 ... 382
      유통망은 경쟁으로부터 보호해 준다 ... 383
      럭셔리와 유통 방식 ... 384
      럭셔리와 인터넷 유통(인터넷 딜레마) ... 388
   11 럭셔리 커뮤니케이션 ... 397
      커뮤니케이션은 창작이고 창작이 커뮤니케이션이다 ... 398
      판매를 위한 커뮤니케이션을 하지 말라 ... 399
      돈에 대해서 말하지 말라 ... 400
      판매하기 때문에 커뮤니케이션이 필요하다 ... 402
      광고를 하지 말고 커뮤니케이션을 하라 ... 403
      광고에 유명인사는 없다 ... 408
      '브랜드 앰버서더'의 역할 ... 410
      선망의 사회적 원동력을 강화하라: 포함과 제외 ... 412
      영원토록 구전 효과를 독려하라 ... 415
      로컬과 글로벌 커뮤니케이션 사이에 어떤 균형이 필요한가? ... 416
      럭셔리와 인터넷 커뮤니케이션 ... 417
      럭셔리 커뮤니케이션의 코드 ... 421
      브랜드의 시각적 언어를 보다 풍부하게: 브랜드의 아홉 가지 표식 ... 421
      브랜드를 풍부하게 만드는 설화와 스토리 그리고 소문 ... 423
      럭셔리 유형에 따른 커뮤니케이션 내용의 각색 ... 425
      로컬과 보편성의 대립적 논리 ... 428
   12 럭셔리 회사의 재무 및 인사 관리 ... 431
      럭셔리 회사들의 재무 특성 ... 431
      럭셔리와 수익성 ... 434
      글로벌라이징 ... 438
      럭셔리, 물량과 수익성 ... 439
      럭셔리의 인적 자원 관리 ... 444
PART 3 전략적 관점(Strategic perspectives) ... 457
   13 <B><FONT color ... #0000
      수익이 높은 핵심 사업 부문의 럭셔리 제품 ... 461
      수익이 높은 핵심 사업 부문을 갖춘 럭셔리 제품이 이 운용 모델에서 피해야 하는 함정은 무엇인가? ... 468
      엄격하게 제한되는 핵심 범주의 럭셔리 제품들 ... 473
      향수 비즈니스 모델 ... 484
      총 경비가 매우 높은 럭셔리 사업 부문의 비즈니스 모델 ... 490
      '하이테크' 비즈니스 모델(첨단 혁신 산업) ... 496
   14 럭셔리 진입과 퇴장 ... 499
      럭셔리가 되고자 하는 것으로는 충분하지 않다: 럭셔리의 조건들 ... 500
      왜 럭셔리 전략이 그토록 매혹적인가? ... 503
      작게 시작해서 수익을 만들라 ... 505
      일단 수익이 발생하면 빠르게 성장한다 ... 507
      기존 브랜드의 인수 ... 511
      럭셔리에서 퇴장하기 ... 513
      럭셔리 브랜드의 끝 ... 514
      럭셔리 세계에서 브랜드 빼내기 ... 523
   15 럭셔리에서 배우다 ... 529
      럭셔리는 모든 사업 부문과 관련이 있다 ... 530
      규칙을 이해하고 적용하라 ... 531
      애플은 럭셔리 전략을 어떻게 따르고 있는가 ... 532
      미니가 취한 럭셔리 전략 ... 537
      혼합 전략 ... 539
      'B2B' 럭셔리 전략 관리? 'B2B2C'를 생각하라 ... 543
      고전 마케팅의 미래로서의 럭셔리 마케팅? ... 548
      럭셔리 마케팅이 오늘날의 어떤 마케팅 이슈를 해결할 수 있을까? ... 549
      라코스테 사례 ... 550
      럭셔리에서 배울 점 ... 553
   16 결론: 럭셔리와 지속가능한 발전 ... 555
Bibliography ... 566
Index ... 573

더보기 닫기