목차 일부

옮긴이의 말 ... ⅷ
등장인물 ... xiv
서문 ... xvi
CHAPTER 1 관습에 얽매이지 않는 지혜(UNCONVENTIONAL WISDOM) ... 1
   차원(Dimension) ... 4
   수동적인가 능동적인가? 공적인가 사적인가? ... 6
   통제 ... 7
   위대한 인쇄광고란 과연 무엇인가? ... 8
   새로운 규칙들? ....

더보기

목차 전체

옮긴이의 말 ... ⅷ
등장인물 ... xiv
서문 ... xvi
CHAPTER 1 관습에 얽매이지 않는 지혜(UNCONVENTIONAL WISDOM) ... 1
   차원(Dimension) ... 4
   수동적인가 능동적인가? 공적인가 사적인가? ... 6
   통제 ... 7
   위대한 인쇄광고란 과연 무엇인가? ... 8
   새로운 규칙들? ... 14
   왜 창의적이어야 하는가? ... 18
   왜 창의적인 것을 사는가? ... 22
   커팅 엣지, 가끔은 고통이 따른다 ... 25
CHAPTER 2 어떻게 당신의 목소리를 찾을 것인가?(HOW TO FIND YOUR VOICE) 29
   소비자들의 마음가짐을 바꾼다고 해서 그들의 행동까지 바꾸지는 못한다 ... 31
   브랜드 고지 광고에 대한 경고 ... 32
   광고에 대한 기억이 판매에 미치는 영향 ... 32
   어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하지 못하는가? ... 33
   어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하는가? ... 34
   시장조사는 아군인가 적군인가? ... 40
   콘셉트 테스팅 ... 44
   관습을 깨는 사람들 ... 47
   위험과 책임 ... 49
   커팅 엣지의 목소리들 ... 52
   편안한 지역을 떠날 준비 ... 60
CHAPTER 3 당신이 듣게 될 8가지 위대한 거짓말(THE EIGHT GREATEST LIES YOU'LL EVER BE TOLD) ... 63
   거짓말 1 : USP가 있어야 한다 ... 65
   거짓말 2 : 합리적인 이득을 제공해야만 한다 ... 69
   거짓말 3 : 유머만으로는 제품을 팔지 못한다 ... 75
   거짓말 4 : 기억될 만한 슬로건을 갖고 있어야만 한다 ... 86
   거짓말 5 : 광고에는 반드시 로고를 넣어야 한다 ... 92
   거짓말 6 : 광고에는 반드시 제품을 보여줘야 한다 ... 98
   거짓말 7 : 모든 시리즈 광고는 똑같이 보여야만 한다 ... 107
   거짓말 8 : 크리에이티브만을 내세운 광고는 제품을 팔지 못한다 ... 111
   크리에이티브에 관한 단 하나의 진실 : 모든 광고는 반드시 아이디어가 있어야 한다 ... 113
CHAPTER 4 크리에이티브 작업 전에 해야 할 크리에이티브 작업(THE CREATIVE WORK BEFORE THE CREATIVE WORK) ... 121
   전략과 브리프 ... 123
   브랜드 구축 ... 125
   파괴적 혁신 이론 ... 127
   생각해 본 적 없는 깨달음 ... 130
   전략적 통찰 ... 132
   할인매장에도 전략이 필요하다 ... 142
   관습에의 도전 ... 153
CHAPTER 5 아이디어를 얻는 방법(HOW TO GET AN IDEA) ... 157
   제품명이나 로고에 아이디어가 있을까? ... 159
   제품 패키지에 아이디어가 있을까? ... 171
   제품이 만들어지는 과정 속에 아이디어가 있을까? ... 171
   제품이 만들어진 장소에 아이디어가 있을까? ... 173
   제품의 역사 속에 아이디어가 있을까? ... 175
   이전 광고 속에 아이디어가 있을까? ... 181
   당신 주변에서 일어나는 일들 중에 아이디어가 있을까? ... 182
   제품을 사용하면 일어나는 상황들 속에 아이디어가 있을까? ... 188
   제품이 없을 때 일어나는 상황을 보여주면 어떨까? ... 200
   한 광고 내에 제품이 있을 때 일어나는 상황과 없을 때 일어나는 상황을 동시에 보여주면 어떨까? ... 206
   광고가 실리는 매체에도 아이디어가 있을까? ... 214
   어떻게 더 좋은 아이디어를 얻을 수 있을까? ... 219
   당신의 아이디어가 위대한지 어떻게 알 수 있을까? ... 229
CHAPTER 6 다섯 가지 중대한 선택(THE FIVE CRITICAL CHOICES) ... 235
   엽서를 보낼 것인가? 편지를 보낼 것인가? ... 236
   흥미로운 헤드라인과 평범한 사진으로 소구할 것인가, 평범한 헤드라인과 흥미로운 사진으로 소구할 것인가? ... 272
   타이포그래피를 이용하면 어떨까? ... 288
CHAPTER 7 어떻게 비주얼을 다듬을 것인가?(HOW TO CRAFT VISUALS) ... 301
   아트디렉션은 무엇을 하는 것인가? ... 304
   언제 심플함을 유지해야 하는가? ... 305
   언제 다른 요소를 더해야 하는가? ... 308
   언제 다른 요소를 계속 더해야 하는가? ... 310
   언제 고전적인 스타일을 사용하는가? ... 313
   적은 것이 오히려 많은 것일까? ... 314
   언제 아트디렉션을 멈춰야 하는가? ... 316
   타이포그래피 : 논쟁을 일으키는 문제 ... 322
   헤드라인을 대문자로 써야 하는가, 아니면 소문자로 써야 하는가? ... 332
   헤드라인에 있는 모든 단어는 대문자로 시작해야만 하는가? ... 333
   헤드라인의 모든 글자는 같은 크기여야 하는가? ... 333
   헤드라인과 비주얼: 어느 것이 먼저인가? ... 334
   헤드라인은 언제나 마침표로 끝나야 하는가? ... 335
   모든 서체가 필요하다 ... 338
   일러스트레이션 : 언제 사용해야 하는가? ... 347
   서로 모방하는 것을 넘어서자 ... 362
CHAPTER 8 어떻게 카피를 다듬을 것인가?(HOW TO CRAFT COPY) ... 373
   카피라이터는 자신만의 스타일을 개발해야 하는가? ... 376
   카피를 어떻게 쓰면 안 되는가? ... 380
   글쓰기에 대해 무엇을 알고 있어야 하는가? ... 383
   헤드라인은 어떻게 써야 하는가? ... 386
   카피를 어떻게 시작할 것인가? ... 493
   카피를 어떻게 이어갈 것인가? ... 498
   카피는 얼마나 길어야 하는가? ... 416
   마지막 카피는 헤드라인을 반복해야 하는가? ... 423
   카피라이터들이 아트디렉션에 참여해야 하는가? ... 427
   카피라이팅은 정녕 진화를 멈췄는가? ... 429
CHAPTER 9 세계화에 대한 관점(THE GLOBAL VIEW) ... 435
   같은 아이디어가 전 세계적으로 통할 수 있을까? ... 436
   어떤 종류의 아이디어들이 세계적으로 통할 수 있을까? ... 438
   어떻게 커팅 엣지 광고가 문화적인 차이를 극복할 수 있을까? ... 440
   세계적인 진실 ... 443
   세계의 인쇄광고 조망 ... 444
   크리에이티브는 너무나 획일화되었는가? ... 456
CHAPTER 10 커팅 엣지 어젠다(THE CUTTING EDGE AGENDA) ... 465
   영웅들과 이단아들 ... 467
   다른 사람들은 우리를 어떻게 보는가? ... 489
   당신에게 마지막으로 건네는 말 ... 491
World Press Awards｜참고문헌｜색인 ... 495

더보기 닫기